家具行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2目 录一、流量争夺日趋激烈，产品&渠道&营销三箭齐发力 ......6（一）产品端：套餐式组合、特性化产品，持续创新升级 .......61、“高性价比”套餐式组合吸引消费者关注 ..62、特色化推陈出新，产品逐渐升级.7（二）渠道端：多品类融合店，新零售打造生活体验区 ..........8（三）营销端：“传统+新型”多元化营销，打造品牌“烙印”.... 11二、门店突围：详解“定制三杰-欧派、尚品、索菲亚”渠道建设 ... 14（一）门店种类：欧派突围多品类融合店，索菲亚发力“司米”&“米兰纳” ...... 14（二）渠道分布：龙头企业渠道下沉充分 ..... 15（三）牵手“红星”&“居然”：索菲亚进驻连锁家居卖场占比高 ........... 15（四）营业时间：索菲亚服务时间长，尚品宅配门店“夜猫族” .......... 16（五）单品类门店对比：橱柜牵手“红星”“居然”比例高，衣柜下沉充分，木门向南扩张 ........ 161、定制橱柜：欧派下沉充分，司米在三四线存在扩张空间，入驻家居卖场占比高. 172、定制衣柜：欧派、索菲亚渠道下沉充分，衣柜入驻连锁卖场比率低于橱柜........ 183、定制木门：集中于华中地区，南部较空白，渠道扩张依赖家居卖场 ...... 204、大家居：欧派全屋定制mall一省一家，集中二三线市区........... 21三、精装房新冲击：客流量结构改变&整装市场卡位战.... 23（一）二手住宅占比、精装修渗透率不断提升 .......... 231、二手住宅占比预计将于2017年36%增至2022年39.9%232、精装房渗透预计将于2017年20%增至2020年30% ...... 24（二）地产转变催生客流量结构变动，橱柜市场受冲击大 ..... 241、橱柜市场受地产结构影响最大 .. 252、衣柜市场一定程度上收到地产结构调整影响 ..... 253、软体市场受地产结构调整影响最小 ....... 26（三）外向延伸：工程市场竞争展开271、甲指乙供材料采购模式为主要精装修采购模式.. 272、经销商、直营、代理商多元拓展工程渠道，账期拉长成必然趋势.......... 28（四）外向延伸：全屋定制龙头纷纷切入全屋整装 ... 291、整装——最先掌握流量和设计主导权.... 292、尚品宅配和欧派家居率先切入全屋整装30四、定制家具流量竞争，龙头企业渠道&工程业务&整装流量入口优势凸显......... 31五、风险提示 ...... 31--------家具行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3图表目录图表 1：部分定制家具厂商部分套餐报价一览 .......6图表 2：定制衣柜历年单价（元/平米） .....7图表 3：索菲亚定制衣柜客单价（元/单） .7图表 4：好莱客原态板 ......7图表 5：好莱客原态板定价高于其他厂商（元/平方米） ....7图表 6：欧派橱柜新品“Magic Q”亮点 ......8图表 7：索菲亚小区店 ......8图表 8：索菲亚超市店促销 ...........8图表 9：欧派橱柜专卖店板材陈列 .9图表 10：欧派橱柜专卖店主题样板间陈列.9图表 11：索菲亚衣柜专卖店外景...9图表 12：索菲亚衣柜专卖店内景...9图表 13：O店内景9图表 14：O店样板间 ........9图表 15：O店产品区 ...... 10图表 16：O店选样区 ...... 10图表 17：索菲亚P店平面图 ....... 10图表 18：索菲亚P店功能区 ....... 10图表 19：尚品宅配北京超集C店平面图.. 11图表 20：超集C店多功能区 ....... 11图表 21：欧派家居全屋定制mall店 ........ 11图表 22：欧派家居与家装公司联营店...... 11图表 23：欧派家居店庆特权订金. 12图表 24：尚品宅配促销优惠活动. 12图表 25：定制家具厂商线上内容营销...... 12图表 26：定制家具厂商开展多元化跨界营销 ....... 13图表 27：欧派官网有地址的门店种类分布........... 14图表 28：索菲亚官网有地址的门店种类分布 ....... 14图表 29：欧派家居渠道下沉程度最高...... 15图表 30：二线、六线城市门店数量居多 .. 15图表 31：欧派家居门店进驻连锁家居卖场数量最多......... 16--------家具行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 4图表 32：索菲亚门店进驻连锁家居卖场比例较高16图表 33：索菲亚门店营业时间较长 ......... 16图表 34：尚品宅配门店关门时间较晚...... 16图表 35：欧派橱柜全国分布图 .... 17图表 36：司米橱柜全国分布图 .... 17图表 37：欧派、司米各线城市门店占比 .. 17图表 38：欧派、司米各线城市入驻连锁卖场占比17图表 39：欧派、司米各线城市入驻红星美凯龙占比......... 18图表 40：欧派、司米各线城市入驻居然之家占比18图表 41：欧派衣柜全国分布图 .... 18图表 42：索菲亚衣柜全国分布图. 18图表 43：尚品宅配全国分布图 .... 19图表 44：尚品宅配全屋定制存在一定下沉空间.... 19图表 45：欧派、尚品宅配、索菲亚各线城市入驻连锁家居卖场比例 ........ 19图表 46：欧派一二线入驻红星比例高，索菲亚三四线入驻红星比例高..... 20图表 47：欧派一二线入驻居然比例高，索菲亚三四线入驻居然比例高..... 20图表 48：欧派木门由东向西发展. 20图表 49：米兰纳木门由北向南发展 ......... 20图表 50：欧派家居和米兰纳木门各线城市门店存在扩张空间....... 21图表 51：米兰纳木门一线入驻连锁卖场比例高，欧派木门二三线入驻连锁卖场比例高 .... 21图表 52：欧派家居和米兰纳木门入驻红星美凯龙比例高.. 21图表 53：欧派木门入驻居然比例较高，木兰纳木门较低.. 21图表 54：欧派全屋定制mall门店布局图 . 22图表 55：全屋定制mall店主要分布在二三六线... 22图表 56：四十个大中城市商品房住宅销售面积增速放缓.. 23图表 57：我国一二手住宅商品房销售面积销售额及占比.. 23图表 58：一二手成交套数预测 .... 23图表 59：各省市精装房政策汇总. 24图表 60：精装房客流占比提升，二手房比例持续增长 ..... 25图表 61：橱柜客流量测算 ........... 25图表 62：橱柜市场规模测算........ 25图表 63：衣柜客流量测算 ........... 26图表 64：衣柜市场规模测算........ 26图表 65：沙发客流量测算 ........... 26--------家具行业深度研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 5图表 66：沙发市场规模测算........ 27图表 67：定制家具厂商涉足精装修两种模式 ....... 27图表 68：上市公司大宗渠道收入及占比 .. 27图表 69：部分定制家具厂商门店类型...... 28图表 70：大宗渠道毛利率略低于经销渠道........... 28图表 71：索菲亚因大宗业务导致应收账款增长较快......... 28图表 72：索菲亚因大宗业务导致应收账款周转率拉长 ..... 29图表 73：大宗客户为索菲亚主要应收账款构成.... 29图表 74：家装过程流量切入口 .... 29图表 75：尚品宅配整装云赋能平台 ......... 30图表 76：欧派整装大家居开展地. 30--------。。。。。。