翡翠海岸项目策略思考 2012.7.8 及时沟通 大牌团 关于后海 1、片区价值已是共识 2、片区资源多为共享 3、片区竞争已经白热 4、产品竞争差异较小本项目的策略只有一种： 竞争策略 1、价格机会 2、产品机会 3、营销机会 4、传播机会 竞争机会 价格机会——细分 1、88㎡户型 控制总价的现金流产品 无法降低价格，但可细分价格 2、176、225㎡户型 人群定制的利润与速度平衡的产品 3、341㎡户型 极致产品的高利润高风险产品 产品机会 —— 转化 表面上，规模、户型、配套、品质等个方面和竞争对手比似乎都没有明显卖点。 及时观点： 1、消费者认可的买点才是产品真正的卖点。2、当天秤平衡的时，即使一片羽毛也足以让天秤偏向另一边。 户型：89 ㎡三房转化针对特定客群的实用，177/220 ㎡转化为三代同堂的定制，341 ㎡的单栋转化为极致的纯粹。 产品机会 —— 转化 海：片区共享资源转化为每家每户的私享资源。 规模：小转化为稀缺，转化为低调，转化为为特定人群的定制。 所有把豪宅客户都归为成功人士， 把成功人士都刻画成一个样子， 不了解各城市成功人士购房需求的策略都是闭门造车。 营销机会 —— 消费者 88 ㎡客户 —— 家庭面子型 核心购买动机：住进后海。类似奔驰C级车及购买心态 1、300多万的总价可以买万科璞悦山，为什么买我们？理由这里是后海：有面子,配套齐备且档次高。挤进圈子是他们最大的购买动机。 2、后海这么多豪宅，为什么买我们而不买其它竞争对手，我们88㎡做成三房，而后海很多项目是两房，三房更适合小家庭居住，更实用，同时也更加证明这类客户更注重面子（需要三房，但钱有限）。 3、所以，他们30左右，而立之年，是赚得第一桶金的小老板，是收入高的高新企业的中高层，父母付首付自己出部分的高富帅。他们讲面子却很务实。 样板房建议：突出面子感，突出偏年轻的品味、突出实用性。 176、225 ㎡——三代同堂型 核心购买动机：三代同堂需要。类似奔驰E级车及购买心态 1、千万的总价表面看起来很贵，但在深圳并不能算真正意义上的顶级豪宅。 2、他们多是中小公司的老板，老婆多半不上班，家里两辆以上车，至少两次以上置业经验，1000万对他们而言并非小数目，因为限购和实际经济情况，很有可能要卖掉手中已有的某套房子，周转资金或获得购买资格才能购买我们项目。 3、他们40上下，不惑之年，购买动机非常明确：三代同堂的家庭需要，因为多年的创业，现在已公司稳定，收入稳定，所以常有孝顺父母之心；孩子尚小需要照顾，上有老下有小的三代家庭，换房需求最刚性，四房是必备，170M2以上是必然考虑。 4、与父母居住有和谐的氛围，可是也有私密性差的尴尬，拼合户型的缺陷刚好可以转化为卖点：一户三代定制的户型，同一屋下，各自不相扰。 样板房建议：三代同堂的定制样板房，从户型讲解、装修设计、功能分布各方面引导。 核心购买动机：资源占有+社交需要。类似奔驰S级车及购买心态 1、他们才是真正意义上的有钱人，他们在事业及人生的最丰盛时期，他们购买常常会一次性付款。 2、他们是最理性的人，购买这里就是为了占有最好的资源；他们也是最感性的人，因为财务自由后，他们常为心头好一掷千金，常常类似打开窗帘，餐桌对着大海这一个点就有可能让他们下单购买。他们不需要考虑房子的方方面面，他们渴望的是打动他们的记忆深刻的点。 3、他们购买动机除了占有资源外，社交需要是重要原因，他们是真正用资源赚钱的人，社交是他们重要的生活部分，在家请客也是常有的事。341 ㎡也许是入住率最低的，但一定是社交功能最强的。 样板房建议：把海景资源最大化体现在社交及私人生活上，譬如：餐厅餐桌大且面向大海，浴缸、主卧面向大海。 341 ㎡ —— 资源社交型。。。。。。