有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 ——“听唱看玩”生态下的腾讯音乐娱乐集团 2目 录1 国内流媒体音乐行业发展历程及现状 .......... 41.1 竞争格局：“一超多强”格局稳定，头部效应进一步凸显 ........ 41.2 行业特点：用户多、粘性强，但付费率仍有待提升 ..... 51.3 行业发展史：腾讯音乐是如何脱颖而出的？ .... 82 版权日益昂贵趋势下，平台向上游的拓展更加积极92.1 多因素共同驱动版权费用快速抬升 ...... 92.2 “繁星时代”，向上游延伸是流媒体音乐平台的必然选择 ...... 112.3 腾讯音乐：从“版权采购”到“投资内容”，打造“音乐圈Netflix” ... 133 腾讯音乐的多元化变现路径及运营逻辑 .... 143.1 多元化变现助推腾讯音乐率先实现盈利 ......... 143.2 腾讯音乐的“听唱看玩”音乐生态 .... 15投资建议 ...... 18风险提示 ...... 19-------- 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 ——“听唱看玩”生态下的腾讯音乐娱乐集团 3图表目录图 1：2017年国内数字音乐平台市场渗透率 ....... 4图 2：中国网民最近一个月使用过的数字音乐平台 .......... 4图 3：2018年7月主要流媒体音乐平台MAU（亿人） ... 5图 4：截止2017年末主要流媒体音乐平台曲库数量（万） ......... 5图 5：2017.5-2018.6流媒体音乐头部平台月独立设备数占top10合计数比重 .... 5图 6：2012-2018H1年中国网络音乐用户规模（亿人） .. 6图 7：2017年中国在线音乐用户使用音乐app的时间分布 ......... 6图 8：2017年中国在线音乐单次使用音乐app时长 ........ 6图 9：2018年7月泛娱乐行业用户渗透率 ........... 6图 10：部分泛娱乐行业MAU（万） ........ 7图 11：腾讯系音乐APP与网易云音乐重合用户数及独占率 ........ 7图 12：2018年7月各音乐APP主要运营指标对比 ........ 7图 13：各平台付费用户数（万人）及付费率 ....... 8图 14：中国数字音乐付费收入（亿元）规模及增速 ........ 8图 15：国内流媒体音乐平台发展历程 ...... 9表 1：近年来各大流媒体平台支付版权费概览 ..... 9表 2：中国主要唱片公司曲库数量及代表艺人 ... 10图 16：2017年三大唱片公司市场份额 .. 11图 17：2017年三大出版公司市场份额 .. 11表 3：各大流媒体音乐平台独立音乐人计划 ....... 12图 18：网易云音乐上入驻独立音乐人数量（万） .......... 12图 19：网易云音乐上独立音乐人上传原创作品数（万首）........ 12图 20：腾讯音乐与索尼联合推出电音厂牌Liquid State . 13图 21：腾讯音乐投资《明日之子2》 .... 13图 22：腾讯音乐生态闭环.......... 14图 23：腾讯音乐产品矩阵.......... 14图 24：2016-2017年腾讯音乐娱乐集团营收及净利润（亿） .... 15图 25：2017年腾讯音乐娱乐集团收入占比 ....... 15图 26：Spotify整体MAU及免费会员MAU（单位：百万） ...... 15表 4：国内主要流媒体音乐平台会员权益........... 16图 27：酷狗音乐播放歌曲时可看到主播正在唱同一首歌 ........... 17图 28：酷狗音乐首页可直接切换到酷狗直播 ..... 17-------- 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 ——“听唱看玩”生态下的腾讯音乐娱乐集团 41 国内流媒体音乐行业发展历程及现状1.1 竞争格局：“一超多强”格局稳定，头部效应进一步凸显国内流媒体音乐平台主要包括QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐等，以免费增值模式为主。其中， 2016年7月QQ音乐与中国音乐集团（海洋音乐）合并后，腾讯音乐娱乐集团凭借旗下QQ音乐 （市占率40.7%）、酷狗音乐（市占率25.4%）和酷我音乐（市占率10.0%）三大平台，成为国 内流媒体音乐行业的核心玩家，合计市占率达76.1%。此外，网易云音乐凭借独特的产品调性和 成功的营销推广，在行业中走出独特发展路径并拥有大批核心粉丝，市场份额达15.6%。图 1：2017年国内数字音乐平台市场渗透率资料来源：DICC，《中国数字音乐平台发展研究报告》，东方证券研究所图 2：中国网民最近一个月使用过的数字音乐平台资料来源：DICC，《中国数字音乐平台发展研究报告》，东方证券研究所国内流媒体音乐平台“一超多强”格局稳定，头部效应进一步凸显：（1）从MAU维度看，腾讯 系产品2018年7月合计活跃用户数达7.78亿，其中酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐MAU分别为 3.53、2.93和1.32亿。此外，网易云音乐和虾米音乐分别以1.16亿和0.23亿MAU位列第四和 第五；（2）从曲库数量看，腾讯音乐拥有规模为1700万的曲库，其次是百度音乐（1300万）和 网易云音乐（1000万），虾米音乐曲库数量约为900万首；（3）从月独立设备数维度看，头部 平台集中度进一步提升。2017年5月至2018年6月，CR2（腾讯音乐+网易云音乐）月独立设备 数占top10合计数的比重由86%微幅上升至86.7%；CR3（腾讯音乐+网易云音乐+虾米音乐）由 90.1%上升至91.3%。我们认为，与海外Spotify、Apple Music和Amazon Prime Music等仍 在激烈竞争的状况不同，国内流媒体音乐平台的竞争格局要优于海外，也为国内巨头进行上下游的 拓展打下了良好的基础。QQ音乐41%酷狗音乐25%酷我音乐10%网易云音乐16% 其他 8%69.9%54.9%31.4% 28.1%23.0%4.1%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% -------- 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 ——“听唱看玩”生态下的腾讯音乐娱乐集团 5图 3：2018年7月主要流媒体音乐平台MAU（亿人）资料来源：Questmobile，东方证券研究所图 4：截止2017年末主要流媒体音乐平台曲库数量（万）资料来源：《2017年中国数字音乐产业发展报告》，东方证券研究所图 5：2017.5-2018.6流媒体音乐头部平台月独立设备数占top10合计数比重资料来源：艾瑞数据，东方证券研究所1.2 行业特点：用户多、粘性强，但付费率仍有待提升音乐作为一种高频娱乐需求，用户规模庞大，用户活跃度高。截止2018年6月，网络音乐用户规 模达5.55亿，较2017年末增加673万，占网民总体的69.2%。音乐消费具有明显的场景化特征， 用户更偏好在早晚高峰上下班路上及午休时间听音乐，且与看新闻、工作学习、做家务等场景兼容。 因此，音乐是一种高频、长时间的娱乐消费方式，约83.4%的用户单次听歌时长在半小时以上， 41.8%的用户甚至达1小时以上。3.532.931.32 1.160.230 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 酷狗音乐 QQ音乐 酷我音乐 网易云音乐 虾米音乐170013001000 9001000 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 腾讯音乐 百度音乐 网易云音乐 虾米音乐 多米音乐86.0%86.7%82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% 91% 92% 2017.52017.62017.72017.82017.92017.102017.112017.122018.12018.22018.32018.42018.52018.6 CR2占比 CR3占比 --------。。。。。。