文本描述
一次做案的全过程 北京风至飞扬
2008.3.14 合生·豆各庄项目第二次提案 PART1——市场分析(略)
PART2——本案推广SLOGAN的思考
PART3——本案推广案名思考
PART4——本案推广平面表现
PART5——本案其他推广思考
PART6——其他案名 目录/CONTENT PART1——市场简析(略) 周边在售别墅项目 周边在售住宅项目 未来1-2年内,本案所在区域市场潜在供应量有限 周边潜在别墅/住宅项目 项目SWOT分析 PART2——本案推广SLOGAN思考 建于本案核心竞争力之上
差异化传播 推广策略/STRATEGY 如果每个人只能用一句话向朋友推荐这些联排别墅?
答案果然是五花八门
但最终都指向一个KEY WORD 试图用最简单的方法解决最复杂的问题 甲说:每天都可以回家住的别墅 乙说:去上班最近的别墅 丙说:就在城市边的别墅 丁说:每天相处时间最多的别墅 戊说:离CBD最近的别墅 己说:离三环最近的别墅 庚说:15分钟/四首歌进入田园生活 辛说:可以作为第一居所的别墅NO1。
KEY WORD
距 离 并没有距离的别墅 推广/SLOGAN 并没有距离的别墅 PART3——本案推广案名的思考 甲说:每天都可以回家住的别墅 乙说:去上班最近的别墅 丙说:就在城市边的别墅 丁说:每天相处时间最多的别墅 戊说:离CBD最近的别墅 己说:离三环最近的别墅 庚说:15分钟/四首歌进入田园生活 辛说:可以作为第一居所的别墅NO2。
KEY WORD
别 墅 别 墅 是 什 么?
①从字面义上理解是另外的、特别的田间土舍
②从价值上表达是稀缺
③从生活上诠释是一种田园人居理想
④从阶层上传达是一个圈子、一张标签 从根本属性上讲,别墅就是一片有天有地的房子。 案名“众生”相 有地儿 个个墅 排排墅 邻墅 有一墅 两三步 左右时 镇上 花园后 自由地 里堂 Joe’s后花园 晒客 自留地 瞬间 我们取舍案名的标准
准确性
绝对的差异性
易于口头的传播
我们的主推案名 自留地 ①本义:留给自己的一亩三分地 / 一片天地
②历史记忆
自留地的由来
——1960-61年的大饥荒之后,在一大二公的体系里划出了一小片自留地 ,用于自己耕耘,以备饥荒。
自留地的精神图腾
——私人私密的精神归属地,象征自由
——精神家园:书房博客文学音乐……
忠于内心的那一片天地 自留地 鲜明的态度与居住意义的文化价值 案名与产品的对接 物性基础:
——门前的院子
——空中的露台
——抬头见天
——田园低密
② 精神对接:
——“花农”身份的本性回归
——崇尚自由与精神富足
案名与客户的对接 客群特征
35—45岁
工作在CBD区域
高级白领、中高层管理人员、私营企业主
自住为主,多次置业
第一次居住别墅
离不开城市且向往田园
案名与客户的对接 对接点
洋装下·中国心
城市农民——很城市,很农民
“自留地”的集体记忆
“自留地”的居住梦想
自留地,每个社员都按人头分有自留地,一人一分地,所以我们也不例外,十个人加起来正好一亩自留地。队里把紧靠水渠又紧靠我们住处的一亩好地划给我们做自留地,为的是我们浇水照管方便。我们先后在自留地种上了黄豆,茄子,辣椒,南瓜,莲花白,四季豆,番茄等等,应有尽有。于是乎,每天下工吃完饭后,我们就要伺候自留地,浇水拔草施肥。等到蔬菜们都发芽,并茁壮成长之时。黄豆后来就自己长大、结果、成熟了。 黄豆成熟以后,我们嫌累,也不去收。有一天,还是副队长,背着一捆豆秸闯进院子,大声吼叫:“你们这些娃娃呀,到嘴边的东西都不收回来,懒透了!我都帮你们割下来了,跟我去收回来。”于是我们一窝蜂地跟着去收黄豆,副队长大叔又手把手地教会我们做豆腐、豆花,再加上生产队分的豆子,美美地吃了一段时间。自留地是个好东西,给我们帮了很大的忙。“自留地”留下的记忆。。。。。。