湘中北苑 年度营销推广策略 长沙置业通湘中北苑娄底项目组 ——2008.3.19 一、销售目标界定 全年实现销售额119,869,070元 1、目标构成 针对湘中北苑前期销售滞后，而后期货量多，压力巨大的销售情况；只有把握现有市场情况，抓住主要滞销原因，制定特定策略，集中消化才能实现销售迅猛突破！ 2、小结 二、市场回顾 TOP尚都 铂金玫瑰园 本案 加州阳光 四季花城 金碧文苑 东方豪苑 皇城·御景 铜锣湾广场 南城版块： 随市府南移，配套逐步完善，以高档楼盘为主，客户来源广泛 中心版块： 配套成熟，以中高档盘为主，客户需求逐步蔓延，有一定投资空间 涟钢版块： 配套主要集中在涟钢厂区周边，以服务厂区内职工及家属为主，片区以中档盘为主，客户来源非常单一，尚不能吸引其它版块置业人群 江南名苑 丹枫国际 大汉巨龙家园 片区由于地处涟钢厂区，整体环境比较差； 片区内楼盘大多建筑面积小、档次低，单价略低于娄底市中心片区，置业门槛较低； 区域面积比较小，但周边楼盘多，竞争激烈； 项目配套单一，缺乏满足小区居民生活的娱乐与休闲配套； 整体规划设计比较差，园林景观设计还停留在一个起步阶段； 地处涟钢厂区，客户面窄，导致项目升值潜力有限。 1、涟钢片区房地产特点 2、涟钢片区客户特点 区域客户以涟钢职工为主，大多收入水平有限； 客户群带关系比较复杂，大多为同单位同事或亲戚，容易抱团； 片区属于涟钢厂区，楼盘客户群体非常单一，客户群以涟钢职工或者与涟钢有生意来往的客户为主； 对于大宗的消费比较理性，喜爱占小利。 3、片区竞争楼盘分析 1、销售均价在1500-1700之间，相比本项目，单价低； 2、户型合理，二房面积在80-90之间，三房主要集中在110-130之间； 3、单价低、户型面积小，导致总价低，降低了客户的置业门槛； 4、大多楼盘促销措施比较优惠，无形之间减少了客户的购房压力，同时也较好的抓住目标客户群爱贪小利的心理需求； 5、涟钢自身开发的项目生活配套齐全并生活成本较低，吸引了更多的客户群 小结 三、项目回顾及分析 1、前期形象分析 从项目预售至今，受08年1月份的冰雪天灾影响，项目的形象因灾害天气影响而无法持续性，导致项目形象受损； 销售中心召示性较弱，被周边的广告牌以及街道的外围环境所淹没； 项目周边垃圾成堆，容易给客户造成脏、乱、差的视觉印象，与项目档次和形象形成极大的反差； 工地现场管理混乱，人人都可以自由进出，未树立起项目的高端形象； 缺乏导视系统，项目不易被客户发觉，缺乏传播力度； 由于受工程与天气影响，导致形象中途推广突然停滞，有损品牌形象。 如何提高项目形象，拓宽客户面， 是本项目迈向成功的第一步！ 2、推广途径分析 本项目在2007年首期蓄客销售主要采用了路展、派单、夹报、户外广告、短信、活动 几种推广途径，共来电50批，来访1250批 活动： 07年举办的首期蓄客活动聚集了大批量的客户，受工程影响，首期推售量少，导致未 购到房的客户大批量的流失。同时受到调价以及天气影响，后期推广未跟上，让项目形象 大打折扣，形象力在一段时间内受很大影响。建议后期可大量组织，以提升项目形象。 路展： 共展出10天，地点为青山公园、心连心超市、涟钢医院，其中以青山公园效果最佳。 派单： 单张共派发6000份，效果仅次于路展，后期可扩充人员加大派单力度及广度。 夹报： 夹报共发8000份，略低于派单的效果，夹报费用较低，可加大投放密度。 户外广告： 户外广告效果一般，地点为石马公园、娄星广场、体育馆，整体位置较差，不醒目。 短信： 短信共发25000条，在各推广渠道中，仅占4%的效果比例，短信效果最差。。。。。。。