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保利广东东莞红珊瑚整体营销定位策略报告
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资料类型 项目定位
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上传时间 2019-6-11
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    保利红珊瑚整体营销定位策略报告 2010.11.20 谨呈:保利地产前言》》》 》两个目的 现金流快速回收及利润最大化

    保利品牌东莞价值实现最大化 为顺利实现既定目的,我们从项目自身现有条件看看遇到的实际阻碍—— 经济指标——中等规模、高地价 从占地及建面规模来看,项目属于中等规模居住盘;

    从限高75米、1. 74的容积率来看,相比邻近镇区楼盘具有一定优势,同时项目具有配比一定高端产品的可能性,但主力产品须为25层左右的高层洋房;

    成交总价为7.45亿,折合楼面地价3513元/平米,成本相比一街之隔的金域松湖明显偏高,使得项目预期均价高企到9200元/平米,具有一定开发风险及难度; 区位——北部工业区,偏离中部景观资源区 本项目位于松山湖北部工业区,高新科技企业较多,是主要目标客群集中地,但工业区的形象,容易使客户心理产生不利影响;

    临近大朗、东坑、寮步三镇,偏离景观资源最好的中部地区;

    万科金域松湖相比本项目先期入市,预计将在2011年底入市,将大幅消化本项目目标客群,后期营销需重点遏制对手。 景观——基本无外部景观资源 周边工业区众多,视野开阔,但基本无景观资源,不利于项目生活品质打造;

    项目西南500米处为与月荷湖,但景观被教师村遮拦; 配套——生活配套不足,商业气氛较淡 项目周边生活配套缺乏,后期营销需在社区配套上重点弥补; 交通——临近轻轨口,城际交通发达 松山湖位于东莞的几何中心,城际交通发达,松山湖大道、莞樟路、莞深高速、常虎高速、城轨R1、R3线在园区设站;

    临轻轨口,R1/R3线交汇站点-松山湖站,离项目约3分钟车程,但相比其他楼盘并无比较优势; 我们的疑惑—— 这样一个没有强势景观资源支撑的、

    众多工业区企业包围的、

    周边生活配套不足的、

    比一街之隔的金域松湖乃至临近镇区,

    注定要卖的更贵的项目,

    出路在哪里? 我们的思路—— 由此,本项目营销核心难点如下: 高地价下的高售价实现! 客户凭什么花更多的钱,买资源、配套不足的高价货?

    或者说,我们凭什么卖高价! 高售价实现战略下的突围思路 从市场出发原则 从客户出发原则 竞争项目主要优势核心点分析 竞争项目主要客群关注点分析 各类型客户群需求特征分析 各类型客户群争夺要点总结 高精准的市场把握 高精准的客群把握 高售价精准突围战略确定 竞争项目主要优势核心点分析 》区域竞争市场突围 第一部分》》》 从竞争市场下,看项目高售价实现的机会点,并有效突破—— 区域市场竞争态势——大佬众多、诸侯割据 

    潜在供应 保利.红珊瑚 一区四镇,除东坑外,

    其余镇、区楼盘众多,竞争激烈,

    光大、万科、长城控股、碧桂园、南峰、

    东方银座集团、三正等各据一方……

    显然,作为保利品牌东莞第一个楼盘,

    相比植根多年的同档次开发商,品牌并无独有优势! 区域竞争市场走势1——松山湖 豪宅片区,目前片区整体均价已达15326元/平米;

    09年1月至今,松山湖月均消化量为83套/月。

    10年1月,虹溪诺雅枫林湖开盘,大幅拉升了整体消化速度,其余各月相对比较平稳。 区域竞争市场走势2—— 大朗镇 大朗楼市洋房毛坯均价约在4500-6000元/平米之间,10年1月住主要是碧水天源别墅拉升,6、7、8、9月主要为万科金域蓝湾成交签约拉高所致;

    10年10月价格下滑较为明显,主要是随着金域蓝湾销售完毕,大朗其他楼盘均价约在4000-4500元/平米之间所致。

    大朗09年1月至今,市场消化速度约为135套/月左右,市场消费力较强,并受综合素质较高个盘带动作用明显。。。。。。。



     
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