东原品牌数字革新路线图 2012-2013 前言 本方案目标： 在上次提案之后，在具体执行案之前， 达成向前一步的共识， 为多个事项勾勒出前进路径， 共同确定重要难点， 共同看到可能性可行性。 ——数字革新非单方面工作，是互相融合的深度协作。 ——数字革新不是宣传手段的革新，是内在运作理念提升的外在表现。 ——系统建立和原则确立，是重点，也是难点。 一、品牌数字化建设的目标 以相对较低的投入与领先传播策略，在数字领域实现品牌占位，由此在未来媒体融合过程中积累超常规优势。 经1年左右，在数字领域东原品牌形成第一阵营的认知。在数字领域的曝光量、传播强度超过竞争对手协信、隆鑫，接近跟随对手龙湖的综合水平。 经过1-2年的努力，东原品牌在数字领域的品牌竞争力，在本土进入第一阵营，在目标城市产生重大影响力。 二、品牌数字化建设中的原则方法 深刻真诚的消费者导向 体系化统合传播 局部爆发点的精确集中 弹性思维和适度冒险精神 深刻真诚的消费者导向 数字时代，从本质上放大的是消费者力量 和 辨识能力 数字时代要求的变化，不是工具与手段的变化， 而必须是运作理念的变化，思维方式的变化 ——尊重信息权，参与权，传播权。 ——在传播服务产品，加大投入做消费者深刻相关的事 也在做 + 忘了说 × 小做 + 大宣传 × 真诚实做 + 真诚沟通√ 二、品牌建设中的原则方法 二、品牌建设中的原则方法 二、品牌建设中的原则方法 二、品牌建设中的原则方法 体系化统合传播 数字手段不是对传统手段的否定，而是补充丰富 围绕定位，通路顺接，体验统一，同步响应。 各个数字平台整合与同步响应 常规信息、动作与数字领域的统一响应 消费者在传统与数字接触点全程顺接 运作体系保证 消费者的提问有没有人回答？ 某个活动或信息一线人员是否知道？ 网上宣传说辞在销售人员口中是否一致？ 现场发生的良好事件有无在网上快速出现？ 准确围绕定位 协同执行力 二、品牌建设中的原则方法 局部爆发点的精确集中 找到消费者相关的关键驱动因素，如 儿童生活方式的时代变化 在选择点位上加大投入，集中引爆 选择点位： ——与消费者深刻相关 ——消费者的高度参与 ——东原独占优势 二、品牌建设中的原则方法 弹性思维和适度冒险精神 数字技术急速改变营销方式，还没有绝对正确的公式。 在原则正确范围内，允许实验探索精神 在战术上采用“试点 试行”，降低风险成本 二、品牌建设中的原则方法 三、品牌数字化建设中的战略动作 明确竞争对手和学习对象 明确宏观规划 清晰品牌主张 建立基础机构机制体系 明确竞争对手和学习对象 深圳万科为学习对象，关注系列举动，定期汇总汇报，学习试做。 ——机制组织建设——平台到达与使用方式 ——传播内容建设——业主服务 龙湖地产为跟随对象，关注举动，跟随实做。 ——沟通平台覆盖能力匹配 ——沟通深度匹配 ——传播事件效果匹配 协信、隆鑫为竞争对象，保持数字领域沟通的压倒性优势。 ——平台覆盖与曝光强度超越 ——人群覆盖与沟通深度超越 ——事件力度、传播力度超越 三、品牌建设中的战略动作 明确宏观规划 半年机制建立，占据平台 数字沟通领域的基础能力建设完成，有相应的机构权责的体系化机制化流畅运作，有学习成果，多数指标不低于竞争对手。 半年学习实做，探索方式 数字沟通领域专业高度建设，有1－2个业内有知名度影响力的事件、案例，在多数指标上超越竞争对象。 半年、区域领先，印象深刻 品牌印象清晰成熟，目标城市深度介入，在地区进入领先阵营，沟通机制、方法、成果上全面领先 三、品牌建设中的战略动作。。。。。。