淡市营销成功案例——东莞·万科·运河东1号（2008年5月） 世联研究案例[关键字]： 淡市营销、推广策略、产品线冗长 [案例简介]：老城区与新区交接处，东莞中等居家社区中偏小的体量。整个小区总占地面积约8.3万平方米，总建筑面积约24万平方米；分四期开发，住宅总户数约2000户。整个项目包括了住宅、商业、公寓 [案例适用范围]：中等居家住宅的淡市营销营销执行的四要素：目标、背景、动作、结果 目标 背景 动作 结果 指引 依据 支撑 导致 反馈 归纳 目标：特定时间内需完成的一系列指标 背景：市场、产品及客户现况 动作：达成目标的一系列营销动作 结果：营销动作后最终的目标实现情况项目入市背景 9.27新政后，由于东莞一向以自住客为主的特性，成交量在第一时间没有太大的变动，价格保持坚挺。至07年10-11月份，在深圳投资客撤场、深圳楼市的强烈变动与舆论的鼓吹下，客户对未来价格走势认识开始动摇。在此基础下，房价也超过了客户的接受力瓶颈，客户上门量与成交量严重下滑。 直至08年2月29日，本项目通过降价手段——“团购”引爆市场，成功消化前期蓄下的客户，并截杀相当数量的区域外及目标外客户。形成“团购”风潮，城区各中档居家项目均以此团购名义降价，截杀客户。 至3月底，各项目已形成普降，均通过降价成功杀定前期积累客户后，都面临新客户量严重不足的问题。 而本项目客户上门量也从3月份每周150-200批下降到3月底4月初的100以下，目标压力与日俱增 背景1：市场情况二期113－172㎡的住宅，已售馨并已入伙 三期银桦院80－180㎡的住宅，剩余少量180㎡4房尾货 三期丹桂院85－180㎡的住宅，剩余大量尾货 一期商业，剩余大量尾货 四期青藤公寓，即将推出销售 产品现况：产品线冗长，5月份面临公寓、洋房、商铺、车位同一时间销售。推广主题摇摆不定 背景2：推售产品目标：08年第2季度（4-6月）实现销售签约目标2亿；5月份1亿 目标：分解及攻略 在刚完成4月份销售任务的情况下，项目储备诚意客户全部消化完毕。且东莞减价风潮已经波及到高档项目及豪宅，分流了原相当多的目标客户的关注。 在这种情况下，5月份要达到4月份一倍以上的销售业绩，任务异常艰巨 针对该目标，项目组分析得出结论：销售代表的销售力较强，把辅助的现场人气搞旺即可；最关键的是在有限的营销费用中利用最有效的推广手段，截流客户。增加上门量——传统推广渠道按产品特性分置，避免互相打架 户外（主打社区和大户型）：为了避免低层次的价格竞争，主题以“成熟大社区、名校配套”为推广主线，辅以洋房、大户型产品信息，提升项目高度，区隔竞争项目。 网络条幅、软文（主打小户型产品）：针对东莞上网人群，网络条幅主打小户型产品。辅以大量软文，挖掘潜在需求。 短信（灵活应用）：按每周销售目标具体设置，集中精力搞定一种产品。对短信公司及短信资源的严格筛选，达到较其他项目更好的短信效果 动作：增加上门量增加上门量——特殊渠道的应用，近一年内东莞唯一大规模做展场及派单推广动作 传统渠道不能保证客户量的情况下，迅速启动特殊渠道，使得项目信息迅速传达到目标客户。 展场：针对目标客户群出入场所，设置户外展场。安排销售代表驻场，并配有看楼车，诚意客户马上即可到达现场，保证客户不流失。另外在成交客户中挖掘出部分成交较多的镇区，在镇区也设置展场，以学位吸引镇区客户。 派单：由于销售任务的压力，小户型产品推广时间非常有限，聘请大学生在南城写字楼派单，主攻写字楼白领客户。由于客户相对集中，派单到达率较高 动作：增加上门量。。。