- III -
目录
摘要 ..... I
Abstract ..... II
1绪论 ...... 1
1.1研究背景和意义 ........... 1
1.1.1 研究背景 .. 1
1.1.2 研究意义 .. 2
1.2研究方法和内容 ........... 2
1.2.1 研究方法 .. 2
1.2.2 研究内容 .. 3
2 理论与研究综述4
2.1国内外研究动态 ........... 4
2.1.1国外研究动态 .... 4
2.1.2国内研究动态 .... 5
2.2 网络环境下消费者购买决策的相关理论 ......... 7
2.2.1理性与计划行为理论 ....... 7
2.2.2归因理论 ... 8
3箭牌糖果公司营销存在的问题分析 .. 9
3.1箭牌糖果公司概况 ....... 9
3.2箭牌糖果公司营销环境分析 ... 9
3.2.1外部营销环境分析 ........ 9
3.2.2内部营销环境分析 ...... 13
3.3箭牌糖果公司营销存在的问题及原因 ......... 14
3.3.1箭牌公司存在的营销问题分析 .......... 14
3.3.2箭牌糖果公司营销问题的原因分析 .. 19
4箭牌糖果产品的电商支付页展示方案设计21
4.1电商支付页的产品展示设计 . 21
4.2电商支付页营销组合策略 ..... 23
4.2.1产品策略 .......... 23
4.2.2价格策略 .......... 24
4.2.3促销策略 .......... 24
- IV -
4.3厂商对平台的运作方式 ......... 24
4.3.1供应链优化 ...... 25
4.3.2库存管理优化 .. 25
4.3.3物流配送优化 .. 26
4.4电商对平台的运作方式 ......... 27
4.4.1配套营销策略 .. 27
4.4.2客户关系维护 .. 28
4.4.3增设客服岗位 .. 28
4.5平台合作伙伴要求 ..... 28
4.5.1运营理念相符合 .......... 28
4.5.2供物仓储相匹配 .......... 29
4.5.3平台应具有大数据分析能力 .. 29
5箭牌糖果产品营销方案的组织实施与保障30
5.1商业贸易条款制定 ..... 30
5.2技术支持 ......... 31
5.3物流支持 ......... 32
5.4商品售后服务与保障 . 32
结论 .. 34
参 考 文 献 ........ 35
致谢 .. 36
大连理工大学学位论文版权使用授权书 .......... 37
- 1 -
1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1 研究背景
电子商务打破了实体零售业的固有格局，通过消除中间环节获得显著的价格优势，
不受空间和时间的限制，可依托物流业和信息平台针对任意地区的消费者提供24小时
不间断的营业服务，最大程度的延伸了消费市场[1]。随着我国电子商务的不断发展，传
统零售业的销量受到很大打击。实体零售行业的顾客量明显下降，市场份额中大部分被
电商所分流。据《2016中国电商消费行为报告》统计，2017年我国电商零售交易额超
过7.18万亿，占零售业交易总量（33万亿）的15.1%。相比2016年增长32.2%，增速
较去年升高6个百分点。据《北京市零售业现状及发展趋势》显示，2017年周末平均客
流量为2.1万人，相比2016年，减少3.2%，相比2015年，减少5.1%。据联商网统计，
2017年我国大型百货店倒闭72家，比2016年倒闭数量多0.8%。从宏观角度看，我国
实体零售业市场份额不断缩减，实体零售场所的客流量不断减少，甚至营业门店的数量
也在不断降低

口香糖等胶基类产品属于冲动型消费品，其价格额度较小，消费者对此难以产生购
买力性判断，通常情况下不会被将之列入购买清单。加之此类产品消耗快、种类多、包
装小，为了提高销售业绩，所以一般都会被陈列在收银台附近。据统计，口香糖等快消
品的销量有84%来自于收银口[2-3]。而随着电商对传统零售业的影响越来越大，实体零
售场所的客流量逐渐减少，来自于收银口的销量数据也快速下滑，这对口香糖等快消品
造成了严重的打击

面对这种情况，许多实体零售企业都开始拓展电商业务，或建立自己的电商网站，
或依托淘宝、京东等电商平台，通过线下陈列的线上转移，力求线下、线上结合，增加
销售业绩。以京东为例，该网站的以主页面分类部分对应着实体零售店的一级主陈列，
网站的淘抢购、聚划算等位置，对应着实体零售店的二级陈列。网站的发现、猜喜欢等
个性化推荐位置，也可看做是实体店多点陈列的线上投影。可是，依靠实体店收银口陈
列来打开销路的口香糖类产品，在电商平台上却没有相应的陈列位置[4]。这造成快消品
的线上转移受阻，直接影响到此类产品的销量

基于以上背景，本文试图优化口香糖类快消品的线下、线上陈列对接，将实体店的
收银口陈列转移到电商订单提交页面。让消费者在提交订单之前能看到口香糖等产品，
增加消费者网购时浏览商品品类，可结合店铺的价格策略，将之用于凑单、凑整，进而
- 2 -
增加“提蓝率”。对电商平台而言，此举有助于增加网站销量和提升后台收入，对厂商
而言，有助于提升产品的曝光度，强化宣传效果，促进销售，提升市场占有率。对消费
者而言，则扩大了网购产品的选择范围。实现双赢乃至于多赢目的

1.1.2 研究意义
本次研究面对的主要问题是线下零售业向线上转移的过程中，收银口快消品的缺少
对应的线上陈列优势，在零售业总体的业绩增长中出现的下滑和倒退的现象。研究目的
旨在实现收银口快消品陈列的线上转移，强化此类产品的线下、线上营销对接，增加产
品销量。同时，为箭牌（中国）当前的实体、电商销售局限，提供线上解决途径。通过
应用研究所给出的解决方案，为快消品的线上零售提供合理的陈列方式，为线上零售提
供新的发展思路。本次研究兼有理论与实践两方面意义：
理论意义在于补充、丰富了现有的研究文献种类，为今后在相关领域的研究提供理
论和方法上的参考。本次研究研究开展之前，通过对课题相关的文献资料进行整理和归
纳，发现有关快消品零售的文献大都侧重于营销方面，着重阐述和分析营销理论对现实
的指导和应用策略，涉及线上陈列问题的研究与快消品行业的结合性不够紧密，对电商
收银平台陈列问题的研究尚处于空白状态。所以，本次研究具有一定的理论意义

实践意义在于对箭牌口香糖的线上营销发挥了一定的指导作用，为同类产品的线上
陈列营销提供解决方案和保障措施。本次研究基于对现阶段实体快消品零售的发展现状
和线上销售途径的分析，以箭牌（中国）产品为例，设计了线上支付页面推荐陈列方案，
极大的拓展了箭牌（中国）产品的线上零售途径，提升产品交易量。同时，也为其他快
消品品牌的线上发展，提供了创新思路，所以，本次研究具有一定的实践意义

1.2研究方法和内容
1.2.1 研究方法
为确保研究过程及结果的理论性、指导性、操作性，故而，本次研究针对箭牌（中
国）产品的线下、线上零售陈列方式及业绩现状，综合采用文献法、访谈法、调查研究
法等方法

（1） 文献研究法：通过搜集、整理相关文献和理论著作，对快消品零售业的特点
形成科学认识。并进一步梳理、归纳文献观点，借鉴其研究方法，基于相关理论为本文
的研究制定框架和路径。