单位代码10602
学号2016011366
分类号G221
密级公开
硕士学位论文
J广电集团内容资产市场化研究
Research on the Marketization of the Content Assets
of theJTV Group
学院：经济管理学院
学位类别：工商管理
领域：组织与战略管理
年级：2016级
研究生：梁博然
指导教师：罗婧教授
完成日期：2018年6月
Ｊ广电集团内容资产市场化研究�崳�
专业名称：工商管理�崳�
申请人：梁博然�崳�
指导教师：罗婧�崳�
论文答辩委员会�崳�
主席：疲鱗�崳�
委员：�崳�
�墸崳�
I
J广电集团内容资产市场化研究
摘 要
在大数据分析、云存储和云计算等信息管理技术广泛应用的时代背景下，
传媒行业发生的巨大变化。新媒体借助互联网的优势正逐渐取代传统媒体在大
众家庭中的核心媒体地位，新媒体平台自主生产节目内容的能力也正在蚕食广
电核心内容业务的“蛋糕”。作为国企的电视业务运营机构，如何应对新媒体
的挑战，利用自身优势，调整运营模式，加快实现媒体内容资产的市场化, 是
传统电视行业面临的现实问题。当前，国内大部分传统电视机构的内容资产管
理都还处于数字化存储和内部共享的阶段，探索一条适合中国市场环境的媒体
内容资产商业运营模式是电视行业关注的焦点。本文结合J广电集团资产管理
现状，研究新形势下传统电视行业媒体内容资产的市场化问题，其意义在于提
供一种电视媒体资产价值实现的思路，并为国内电视业务机构未来的市场化发
展提供实践参考。
本文运用文献调研、调查分析、个案分析和理论联系实际的研究方法，首
先从行业定位、组织结构、节目制作机制和传播渠道四个方面论述广播电视行
业当下的发展现状，对比新媒体优势分析了广播电视行业面临的主要挑战，提
出了从增强优势类型节目制作水平、打造专业性质频道、寻求与新媒体的融合
发展、重视内容资产的管理与开发四个角度应对挑战的思路。然后介绍了J广
电集团在媒体内容资产管理和利用两方面的现状，并分析了问题与不足。最后，
结合J广电集团的实际情况，设计了一个从组织机构和管理系统两方面进行改
善的内容资产市场化方案。
本文主要研究内容是电视媒体无形资产市场化管理的实现途径，重点是版
权管理和价值实现问题。市场化设计方案包括媒体内容资产管理、版权管理和
融媒体云平台三大系统，其功能分别对应资产整合、定价和交易。在版权管理
系统中，强调了版权确权工作在内容资产交易环节的重要性，设计了内容资产
的价值评估指标体系和数学模型；并在确立权属和价值分析的基础上，提出了
借助新媒体传播平台实现市场化的路径。本文特点是延续前人对于媒体内容资
产市场化研究的思路，理论结合实践，深入探讨媒体内容资产在整合、管理、
定价、交易等环节的联系。将视角聚焦在组织架构调整、内容资产确权和价值
量化，并从技术和营销等角度探讨新媒体融合背景下的内容资产变现途径。
本文的研究首先依托管理学中的市场供给理论，分析、对比国内广播电视
行业和新媒体行业在受众文化、资讯、娱乐方面需求形态上的区别；然后利用
II
市场竞争力分析法和态势分析法，研究J广电集团在当前的市场环境下自身的
资源条件、竞争优势与劣势、面临的挑战和机遇；最后利用“产品、价格、渠
道、促销”四大组合营销理论，呈现出J广电集团在内容资产市场化方向的可
行性。
本文研究得出的主要结论是J广电集团作为国内广播电视行业中的代表性
机构，必须通过组织架构和管理系统双向统筹优化设计，对媒体内容资产进行
市场化引导，应对新媒体的挑战和媒体融合发展的时代趋势。该研究结论对当
下的省、市级广播电视机构的内容资产管理及市场化方向具有思路上的启示和
方案上的借鉴作用。
媒体内容资产管理的核心是版权的管理。媒体内容资产的数字化和低成本
复制特点决定了知识产权保护的重要地位，媒体内容资产的无形化和庞杂性是
影响版权价值实现的难点，保护版权和经营版权是实现媒体内容资产市场化的
两个重要环节。
广播电视媒体内容资产的市场化是一个系统工程。为了达到目标需要运用
传播学、管理学、经济学、数理统计等理论方法，综合分析资源、管理和市场
因素，并运用组织管理和媒体资产管理相关专业技术实现整体的优化与协调，
这是一项非常重要而又十分艰巨的工作。
关键词：内容资产，媒体资产管理，价值评估