摘要
近年来,国内的传统航空公司大力引进运力,同时各地不断成立地方型航空公
司,使得国内航空市场处于更加激烈的竞争之中,给航空公司带来更多的挑战。这
种挑战不单是来自于航空公司之间的激烈竞争,也包括网络技术的飞速发展和电子
商务的迅猛兴起对传统营销方式、在线旅游代理(OTA)等渠道的冲击。现阶段,
航空公司如何充分利用电子商务技术打造有竞争力的B2C网络营销渠道,创新营销
及盈利模式,成为保持竞争优势、提高盈利水平的关键环节

本文主要研究山东航空公司,通过研宄背景和意义的阐述,结合国内外的相关
研究成果,在B2C网络营销相关理论的基础上,综合论述山东航空公司的产品、价
格、渠道和促销策略,对其B2C网络营销内外部环境进行SWOT分析,并提出相
应的改进措施

以山东航空作为研宄对象,研究其B2C营销策略,一方面可以为深化传统航空
公司B2C网络营销研究提供理论支撑,为传统航空公司未来B2C网络营销发展方
向提供理论依据;另一方面为山东航空B2C网络营销提供了一定的发展思路,提出
了建设性意见建议,同时为传统航空公司发展B2C网络营销的实践活动提供了参考
依据

关键词:山东航空;B2C网络营销;策略
I 硕士学位论文
MASTER
&39;
S THESIS
Abstract
With the introduction of domestic airlines and the establishment of more local
airlines, the competition of China&39;s aviation market is more intense. With the rapid
development of network information technology and e-commerce technology, the
traditional marketing methods of airlines are facing more challenges. This challenge is
not only from the fierce competition among airlines, but also the impact of online travel
agents (OTA) channels. At this stage, how to make full use of e-commerce technology to
build competitive B2C network marketing channels, innovative marketing and profit
model, to maintain a competitive advantage, improve the profitability of the key link.
This paper takes Shandong airlines as the research object. Through the research
background and significance, with the relevant research results of foreign and domestic
countries, from the angle of theory of B2C network marketing, the paper discusses
synthetically the Shandong aviation product, price, channel and promotion strategy. Then
take SWOT analysis for the B2C network marketing through internal and external
environment, and propose the corresponding improvement measures.
Shandong airlines as the research object, study its B2C marketing strategy, on the
one hand to provide theoretical support for the deepening of B2C network marketing
research of traditional airlines, to provide a theoretical basis for the future development
of network marketing of traditional B2C Airlines; on the other hand, provided some ideas
for the development of Shandong Airlines B2C network marketing, put forward
constructive suggestion at the same time can provide the reference basis for the
development of traditional airline B2C network marketing.
Keywords: Shandong airlines; B2C network marketing; strategy
II 硕士学位论文
MASTER
&39;
S THESIS
目录
摘要 I
Abstract II
第一章绪论
i
i.i研宄背景l.i.i社会背景1.1.2行业背景1.2研究意义1.3研究现状1.3. 1 国外研究综述1.3.2 国内研宄综述1.4研宄内容1.5研宄方法1.6论文框架第二章相关理论概述2. 1网络营销概念2. 1. 1网络营销的定义2.1.2 网络营销的特点2.2 B2C网络营销模式2.2.1网络营销流程2.2.2网络营销现有模式第三章山东航空B2C网络营销现状分析3. 1 山东航空公司简介3.2山东航空B2C网络营销现状3. 2.1 产品策略3. 2.2 价格策略3.2.3 渠道策略3.2.4 促销策略
24 硕士学位论文
MASTER’S THESIS
3. 3山东航空B2C网络营销SWOT分析
25
3.3. 1 优势分析
25
3.3.2劣势分析
26
3. 3.3机会分析
28
3.3.4威胁分析
30
3. 3. 5 小结
33
第四章山航B2C网络营销策略改进
35
4.1统筹产品管理,优化产品结构
35
4.1.1持续优化航线网络结构
35
4. 1.2不断创新产品开发与客户维护模式
35
4.2扩充基础数据,改善定价模型
36
4. 3提升电商技术,完善直销渠道
36
4.3. 1 完善网站直销模式
36
4.3.2 力卩强核心技术自主研发
37
4.4加强促销设计,创新营销载体
37
4.4.1进行促销目标细分
37
4.4.2借助新型有效载体
38
第五章结论与展望
39
5. 1主要研宄结论
39
5.2研宄的创新点
39
5.3研究的局限性
40
5.4研宄展望
40
参考文献 41
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MASTER
&39;
S THESIS
第一章绪论
1.1研究背景
1.1.1社会背景
自1994年中国接入国际互联网至今,经过20多年的快速普及与发展,互联网
己经渗入到社会的方方面面。近年来,“互联网+”、“大数据”等概念的提出和行动
计划的不断推进,使得互联网对中国社会产生了新一轮的重大影响。根据2017年
发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据信息,到2016年底,中国网民已
达7.31亿人,较上年增长6.25%;互联网普及率达到53.2%,较上年提升了 2.9个
百分点,具体数据如图1.1

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^网民规模 互联网普及申.
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图1.1 2006-2016年中国网民规模和互联网普及率 数据来源:中国互联网络信息中心,《第39次中国互联网络发展状况统计报告》,2017年丨月22 R,见http:
//wwwnic/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/P0201701233646725 7408.pdf〇
1 硕士学位论文 MASTER’S THESIS
中国网民规模的不断扩大,其主要原因在于移动互联网的发展。2016年我国新
增的网民中80.7%的群体使用手机上网。截至2016年底,我国手机网民达到6.95
亿人,占网民总规模的95.1%。正是由于个人互联网应用的发展迅速,使得商务交
易类应用,特别是网络购物市场高速增长。截至2016年底,我国网络购物用户达
到4.67亿人,手机网络购物用户增长到4.41亿人,分别较上年增长12.9%和29.8%,
手机网络购物的使用率由2015年的54.8%提升至2016年的63.4%,具体数据见图
1.2

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2015.12
2016.12
■■■网购用户规模 ■■■手机网购用户规模 网购使用率
手机网购使用率
图1.2网络购物/手机网络购物用户规模及使用率
根据艾瑞咨询的数据显示,2016年第三季度中国网络购物市场整体交易规模达
到1.15万亿元,其中B2C网络购物市场交易规模达0.6万亿元,占比达到55.1%,
较上年又有所增长,表明B2C市场正逐渐成为网络购物市场的主流渠道。 数据来源:中国互联网络信总中心,《第39次中国互联网络发展状况统计报告》,2017年1月22日,见http:
//wwnic/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwljbg/201701/P0201701233646725 7408.pdf〇
2 硕士学位论文
MASTER
&39;
S THESIS
1.1.2行业背景
自改革开放以来,我国民航业得到了长足进展。民航局数据显示,民航业在2015
年运输总周转量达到850亿吨公里,运输旅客数量达到4.4亿人次,较上年分别增
长13.6%和11.4%。这表明,民航业近年一直保持较快的发展速度,对世界民航业
的发展和我国经济社会的进步都产生了重要的作用。“十二五”期间,中国的航空
运输规模持续占据全球第二的位置,民航运输旅客的周转量占整体交通运输体系的
22.8%左右,且持续盈利约达1800亿元,民航业在我国经济中占据了越来越重要的
位置

艾瑞咨询调查研宄发现,由于为航空公司提供代理销售业务的去哪儿等平台的
快速发展,使得机票的线上渗透率逐渐增大。加之越来越多的航空公司逐渐重视并
加强其官方网站的建设,不断提高官网直销能力,在线机票市场呈现出持续的高速
增长态势。至2015年,我国在线机票市场交易规模达到丫 2522.7亿元,问比增长
34.4%,预计到2019年,在线机票市场交易额将达到4928.2亿元

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2013
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2018e 2019e
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图1.3 2013-2019年中国在线机票市场交易规模 数据来源:艾瑞咨询,《艾瑞:2015年中国在线旅游行业市场交易规模达4326.3亿元》,2016年5月11闩,
3 硕士学位论文
MASTER’S THESIS
2015年,国资委对几家国有航空公司提出了到2016年年尾直销比例到达50%
的要求,航空公司纷纷开始“提直降代”。直销比例的提高,使得航空公司可以与
旅客直接交流,在降低销售成本的同时,可以获得