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优点重庆事业4部2015年万科紫台 金牌
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资料类型 重庆成都
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文件大小 8760K (压缩后)
上传时间 2019-4-15
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      资料简介
     
    忙人按摩
    优点四业部 –杭州万科紫台项目
    背景
    2013年杭州城东,如同一间三流的迪吧舞厅。

    吵闹的节奏、低俗的音乐、劣质的啤酒;眉眼歪斜的老板、势利投机的伙计……
    要么是唯利是图的地头小蛇,

    要么是自恃勇力的强龙莽夫,

    无序的竞争背后,是大量同质的刚需产品。

    无下限的价格战、白热化的渠道战、拦路抢截的中介战……
    背景
    万科紫台项目在城东片区,既无地段优势,

    又深陷刚需产品同质化和竞争白热化之中
    据此,唯一出路便是打出万科品牌优势,

    并且建立和准客户的品牌亲近感,

    然后再传播品牌后面的全系统精装性能、服务、社区配套
    洞察
    想要产品跳出杭州同质化的市场,就需对产品客群有独到的洞察。

    25-35岁的杭州人是购买紫台的主力军,他们忙着去完成梦想,

    却没时间花在装修上,所以他们的关键词便是,忙。


    80后的都市族群:忙碌是现代都市人最大的关键词,离不开网络,离不开手机,离不开淘宝,离不开朋友。

    而立之年的夹心阶层:曾经青春年少,一不小心就奔三了,即将或已经有了老婆、孩子;父母却正在一点点老去。

    有喜悦更有困惑:事业打拼小有所成,有了十块钱却生出了一百块钱的欲望。开始感叹人生的不易,淡淡的恐慌和迷茫。

    有动力更有压力:相信自己还可以更好,人生角色正在发生转变,工作不再是自己的全部,家人开始变得重要起来。

    有期待并且不能等待:幸福指日可待,但是结婚等不起、孩子等不起、父母也等不起。刚需,刚改,只争朝夕
    洞察

    2014年初,多数楼盘日子不好过,制造大量雷同的促销活动。

    我们以万科30年为入口,

    先进行万科三十岁造势,

    再建立万科与消费者联系。

    将万科30岁落地在对紫台本身消费者的共鸣与关怀之上,即忙人按摩
    探索
    在忙碌这个着力点上通过长期的微信刺痛后,

    用“忙人按摩”打动忙人,找到共鸣。

    让他们感受到紫台对忙人的关怀,

    提高紫台在媒体上的曝光率。

    在引起一定反响后让媒体主动报道
    微信
    作为互联网趋势的微营销,微信在这次活动的推广上可谓有举足轻重的作用
    风趣幽默的微信稿提高我们的粉丝数量,

    煽情的微信稿也直指忙人内心痛点
    策略大纲:
    没有节点的紫台,需要在市场持续的声音和关注
    相对集中的客群共性,需要我们做更有针对性的引导
    强化品牌、产品卖点与客户心理的亲密沟通
    制造“事端”,让紫台一直都是明星
    1预热:
    电梯、DM :
    曾梦想仗剑走天涯 

    曾梦想四海为家

    年少的心总有些轻狂 

    如今已30而立啦。

    从青涩的青春到担当的青年

    从父母的孩子到孩子的父母

    30岁,人生下一站。

    结识靠谱的兄弟,

    找个靠谱的爱人,

    做个靠谱的男人,

    撑一个靠谱的家。

    万科30岁,更懂同龄人!
    2:人群共鸣
    《而立之惑——写给那些三十岁的小朋友们》
    编一本心灵土鸡汤:
    以都市里的30岁上下的族群为对象,分别从处境现状、处世建议、心态引导几个方面进行表达。

    简单而有趣的语言,配合生动的插画,如果做得好,也许可以成为一本很有传播力的读物,甚至成为流行话题
    示意:
    1:自己明明都还是个孩子,怎么就30了?

    2:父母怎么变得越来越“调皮任性”了,因为他们开始老了。

    3:朋友聚餐,总是各自在手机上忙活

    4:从背后挑领导的毛病,变成可以“马屁”话随口就来

    5:开始感叹“如今的年轻人,太XXXX了”

    6:下班之后,首先想到的就是回家

    7:年轻时追过的明星,都结婚了。

    8:路上遇到可爱的小朋友,突然很想结婚生个孩子。

    9:既要领导别人,也在被人领导

    … …
    1:30岁了,至少得有几个特可靠的朋友

    2:30岁了,不要被事务绑架,要懂得有所取舍,

    3:30岁了,健康比挣钱更重要

    4:30岁了,至少得有一套正式一点的衣服

    5:30岁了,和方便面、肯德基保持距离吧

    6:30岁了,尽量坚持每天给父母打电话

    7:30岁前不要怕,30岁后不要悔。

    … …
    3:事件营销
    引发了人群的共鸣之后,小紫的关怀需要在此送上,这些忙碌的都市人,或多或少都因为长期的繁忙而压力倍增。因此,此阶段以一个活动、一份礼品、一系列的刺痛为主:
    忙人按摩
    推广形式:热了送风扇,冷了送抱枕,渴了送饮料,饿了送点心… …一句话,点对点直邮这一精准营销传播要长期在目标客群集中的写字楼里开展,以点滴关爱,让他们感受到紫台的温暖与强大的存在感。

    推广时间:2014年全年

    目标人群:江干区、下城区西湖区甲级写字楼中的上班族
    物料
    在杭州湖滨银泰B区放置拥抱机器并聘请专业人士给予拥抱,

    同时将准备好的“忙人三件套”送给忙人
    搭建准备
    盒子里的秘密武装人员
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