一宅一家徽·一席揽江山
—— 帝景欧洲营销推广策略 ——
2016年6月 --报告提纲
PART-1解局--了解对手、了解自身、了解客户 竟品分析 客群分析 项目分析 PART-2破局--打造自身卖点 项目规划建议 项目景观建议 项目户型建议 项目附件值提升建议 PART-3胜局--项目整合营销 项目定位 项目营销思路 项目推广思路 PART-4谋局--多维考虑项目 成本考量 市场考量 另一种产品
PART-1解局--了解对手、了解自身、了解客户 竟品分析 客群分析 项目分析1.1.1看立面
宝石花园现代简约风格
源盛嘉禾地中海风格
公园时代新古典主义
城市印象简欧建筑风格
国宅华府现代风格
秀兰森活里简欧风格
朝阳首府英式建筑
绿城诚园新古典主义建筑干挂石贴面1.1.1看立面
小结 1、市场目前在售高端住宅立面欧式与现代简约占统治地位，立面风情演绎基本囊括目前市场主流建筑风格，本案想在有所突破难度较大。 2、建筑形式以高层、电梯洋房为主符合目前主城区高端住宅建筑形式。 3、外立面材质以真石漆涂料为主，与普通住宅区分度不大。1.1.2规划
宝石花园体量小亮点少
公园时代兵营式布局中规中矩通过挖湖提升项目卖点
国宅华府兵营式布局亮点少
朝阳首府单独划分出洋房区，通过迎宾景观轴提升卖点
入口喷泉广场为项目为数不多亮点1.1.2看规划
源盛嘉禾地中海风格洋房区通过纵向主景观轴实现形成项目集中示范区
城市印象中心景观区实现景观最大化
秀兰森活里中心花园实现景观最大化
绿城诚园以纵向主景观轴串联整个小区1.1.2看规划
小结 1、整体规划中规中矩以兵营式布局为主亮点罕见。 2、多通过水系提升项目卖点。 3、规划过于强调景观均好性楼王不凸出。 1.1.3看景观
宝石花园受地块制约无亮点
源盛嘉禾局部台地+微地形
公园时代大型浅水池
城市印象注重亭台等休息平台运用
国宅华府注重迎宾广场的仪式感
秀兰森活里注重洋房私密空间营造
朝阳首府局部抬升1.1.3看景观
小结 1、均通过水系提升项目卖点，水系以浅水池、喷泉叠水为主。 2、微地形等造景手法为各家所用。 3、过多注重硬质景观营造，景观营造硬化部分过多。 1.1.4看卖点诉求1.1.5看户型
1、户型与面积简单的叠加，与其说是豪宅不如说是大面积户型。 2、客厅、卧室开间尺度未体现出大户型应有的尺度感空间感。 3、设计过于粗糙细节把握不够，设计时未真正从高端客群需要角度考虑。 4、空间赠送有限，附加值提升有限。 保定伪高端众多，但缺乏真正意义上的顶级高端住宅
或资源不够充分，或产品不够极致，或诉求不够高度
帝景欧洲，是否能担此重任？1.2.1富豪价值取向1.2.2 对居所功能的潜在需求
结合上面的富人价值取向，我们可以分析出，富人对居所功能的潜在需求既包括物质层面也包括精神层面，即包括居住也包括社交、度假和投资等多种潜在需求：如下图：
精神需求
物质需求
社交
居住
度假
投资
一种满足多种需求的解决方案
富人的居所功能需求1.2.3家庭特征
与国外简单的家庭结构相比他们的家庭更庞大、更复杂，更注重家庭关系的和谐完美，因此至少需要3个以上套房设计，并且要留有弹性空间协调不同功能需求1.2.4个人特征
投资 富豪投资的领域首选房地产。 收藏 60%以上的富豪收藏品首选瑞士名表。 休闲 最受欢迎的休闲活动是品茶、旅行和读书； 购物 73%的富豪购物选择地是香港； 最大开支 目前最大的开支是休闲旅游； 信佛 29%的富人信佛；1.2.4消费心理↘ 虚荣心
往严肃里讲，一切豪宅的购买都是虚荣心的购买。 情感价值使用价值产品价值。 能否满足他们的那份虚荣心，才是决定他们是否购买的关键所在。 在他们眼里没有心理价位，只有价值排序。 他们往往以常人无法企及的价格买下他们看中的可体现他们身份的标签供他们在特定的圈子里“低调的炫耀”。
虚荣心的购买
通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，价格越高
豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求
情感价值
使用价值
产品价值
举例：
被全城仰望他们不喜欢和大众群体一样，喜欢different，喜欢与众不同； 喜欢专属，喜欢独一无二，喜欢定制。 他们在极力的通过某种标识来体现他们的不一样，也就是体现他们的权贵地位和性格。他们喜欢以“我”为中心。
求异心理
1.2.5 |消费心理↘ 求异心理
案例一： 国母彭丽媛出访时穿的衣服的品牌：Exceptiong de mixmind（例外）； 穿国产品牌本身就是一种求异的心理；衣服的品牌名称正好符合她的心理
“马斯洛需求”成长图
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