棠樾品牌：奠定未来生活标杆的关键一年 产品销售：高层基本去化，别墅速提销量
2013年目标
市场容量一直是棠樾的症结， 而2013年市场供应量继续增大， 还很可能遭遇竞争对手的低价竞争压力， 及强势宣传推广
面对形势
坚定对路的推广策略
“小步快走分区销售” 2013年的棠樾重点做好三件事 品牌更新 分产品针对性传播 客户粘度
——万科棠樾2013年创意管理传播方案——
成熟棠樾再升华
一.万科棠樾2013年整体思考
走过五年的万科棠樾，2013年将如何塑造？
5年棠樾品牌沉淀
2008
2009
2011
2013
东方生活境界
原岛湖山 城市养心大境
以中式起势项目，公关活动和主形象全面刷新了大众眼球； 打造舒适高雅的东方生活场，传达人在此山此水此宅的体验感受
以国宅承接东方生活境界的精神内核，实现产品概念落地； 同时以影视大片阐述国宅生活状态，塑造品牌姿态和气质；
升华为掷地有声的“养心生活体验”，线上体现夯实的产品与规划， 线下开辟养心体验方式的情感交流 缜密合作
2012
谈古论今说国宅
原岛湖山 全时养心住区
以湖岸1号作品开始进入一个品牌更新期，沉淀新内核； 从关注生活体验到生命质感，以新的产品推动项目发展
【核心价值总结】
原岛湖山 城市养心住区 5年积淀，成就的是棠樾作为城市化大盘的先锋者， 作为第一居所的价值成为核心竞争力，也2013年在推广过程中的价值核心
2013年是成熟棠樾的升华年
1.价值升华2.人文升华
1.价值升华 为5年棠樾注入千万级的配套，增强核心居住价值竞争力
生活体系 ↓ 2000平米商业街，高端美食街，农夫市集等
交通体系 ↓ 开拓社区巴士，梅关高速扩容后更便捷
社区6大体系升级 ↓
教育体系 ↓ 设立高端国际幼儿园，满足小孩需要
医疗体系 ↓ 中医馆、针灸观等相关配套引入
休闲体系 ↓ 循环运动跑道，麻将等配套服务
圈层体系 ↓ 太极协会、钓鱼协会等圈层运作
真正实现了从“概念大盘→资源大盘→城市化大盘”的转变
而这个转变是符合城市外拓的趋势，是符合未来有闲社会的生活需求。 ---城市与自然亲密的第一居所--- 棠樾创造的是资源与功能一体化的城居居住新体验
5000万的投入，是“城市第一居所”的真正落地
2.人文升华 为城市第一居所注入情感力量，加强客户与项目的粘度
无论客户是何种购买动机，都有着共通的需求： 逃离城市，但不远离城市 一种超越现有状态的，有更多体验和生活感受的第一居所
如何说话？ 硬件上的第一居所不是沟通的语境， 抵达客户内心的“第一居所”才是棠樾的追求
如何才能实现客户内心认同？
原岛湖山 城市养心住区
X
家人的陪伴 家庭的居所
城市 第一居所
=
家是永远的第一居所！ 只有家才是第一居所的真相，才是的全部意义和内容所在
因此5年棠樾沉淀，再加上明年5000万的投入， 与其说是造就了一个纯熟的棠樾， 不如说是为业主们沉淀了家的浓厚味道。 这才是作为棠樾最具中国人文居住气质的灵魂
孩子的味道
快乐的味道
自然的味道
家人的味道
邻里的味道
纯粹的味道
团聚的味道
同堂的味道
2013年棠樾年度主张：
5 years Tangyue，Taste of home 5年棠樾，家的味道
从“原岛湖山”的棠樾到“家”的棠樾
二.不同产品的概念突破
高层及别墅在同一的品牌下如何分开诉求？
1.高层产品-4B高层沟通
3月高层 一批开盘
1月底高层 样板房开放
8月高层 二批开盘
过梅观 深圳发展中轴线副中心 毗邻世界第一大观澜高尔夫 观棠百亿配套国际富人区
入湖山 27平方公里大屏嶂森林 9岛/13湖/14山国家养生地 高端定制全体验式3亿奢配
回家园 千亩墅区极景小高邸 双湖环抱，俯瞰山林园岛 户户观景，带装修奢适户型
高层三大核心点梳理 （即是价值点，也是生活线）
讲趋势 第一居所向北，构筑30分钟生活圈， 国际富人居住区
说核心 棠樾的核心价值永远是坚固后盾， 是高层价值输出的基础
落产品 资源资源得天独厚， 占据市场唯一，棠樾最低门槛
4B高层定位输出：
千亩墅区 山环湖抱小高邸
价值感：山环湖抱 说溢价，湖山为产品最大价值，生态价值跃然纸上
等级感：小高邸对比高层 说级别，邸提升产品级别，同时面积段更明确，更有沟通的调性和品味
同种思路下的不同表达/属定备选：
千亩墅区·湖山环幕小高邸 棠樾里·双湖极景小高邸
过梅观→入湖山→回家园， 什么样的人追逐这样的生活方式？
产品价位决定项目的目标消费群
权力顶层（顶级别墅） 财富顶层（顶级别墅） 稳定资产层(别墅、投资类) 新资产层（豪宅、新生活类） 富裕市民阶层（首改型、投资类） 市民阶层（首置） 赤贫阶层
主力阶层定义 拥有足够财力的新资产层， 在社会金字塔中占据主流地位。 主要人群构成： 福田及龙华中层公务员 中心区中小型企业私营企业者（贸易、电子、地产、媒体、时尚、广告行业） 海归 外企管理人员和高级技术人才
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