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易居地产行销管理过程_产品战略与管理DOC

hejie619
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文档格式:DOC
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更新时间:2019/4/10(发布于安徽)

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文本描述
产品策略与管理
(设计品牌;新产品开发与生命周期)
何谓产品
产品是指任何可提供于市场上,以引起消费者注意、购买,使用或消费,并满足他们的欲望或需求的事物
核心、实体、与引申产品
核心产品(Core product)
在工厂生产的是化装品,而在商店出售的则是希望!解决消费者的真正需要
实体产品(Tangible product)
五种特征:品质水准;产品特征;形式;品牌与包装。〔服务也可具此五种特征〕
引申产品(Augmented product)
实体产品外的服务与利益
卖电脑不卖一部机器,而是在卖一套解决问题的系统
不论产品有多相似,它都不必是一般商品。每一种产品和服务都能差异化。新式的竞争不在于工厂所生产产品的竞争,而在赋于产品的包装,服务,广告,顾客咨询,融资,运送,仓储,及其它消费者注重的项目上。真正的挑战在于界定顾客未被满足而且愿意多付钱来满足的需要
产品层级
可由人类基本需要延伸至特定的产品项目
需要集(Need family)
导至产品集出现的核心需要,如安全需要
产品集(Product family)
所有能满足核心需要的产品种类的集合
产品类(Product class)
产品集中某一群具有相似功能的产品
产品线(Product lines)
产品类中某一群高度相关的产品
产品型(Product type)
产品线中共同拥有某一形式的产品项目的集合
品牌(Brand)
与产品线中一种或多种产品项目有关的名称,可用以指明产品的特性
产品项目(Item)
在某种品牌或产品线中,拥有独特规格,价格,外观及其它属性的单位,此种项目亦称库存单位
(Stock Keeping Unit) SKU
产品分类
耐久财(Durable goods)
购买后可重复多次使用的实体产品。通常耐久财以人员推销较有效,较需要服务,利润较高,要提供较多的卖方保证
非耐久财(Nondurablegoods)
只用一次或数次的实体产品。此类产品具经常购买和快速消耗的特性。行销决策是建立多个销售据点,大量广告,薄利多销,诱消费者使用及建立产品偏好
行销方法:鼓励大量使用;创造新用途;增加使用频率;废料重新利用
服务(Services)
可提供消费者的一种活动,利益或满足。服务是无形,不可分离与易消失的,所以,应注意品质管理,信誉与环境的适应能力。有全自动机器服务;人员操作机械服务;人力劳务,技术专业服务
品质服务模式图
消费品分类
便利品(Convenience goods)
消费者购买次数多,不刻意去比较,能立即决定购买的产品
选购品(Shopping goods)
消费者在选购过程中,会刻意比较适用性,价格,品质,风格,形式的产品
特殊品(Specialty goods)
具特殊性或品牌知名度高,某一群消费者愿付出更多努力或代价获得的产品
未觅求商品(Unsought goods)
消费者不知道,或知道了也不会考虑买的产品
工业品分类
材料及零件(Material & parts)
原料;价格后物料与零件
资本财(Capitalitem)
主要设备及附属设备
附属品及服务(Supplies & services)
附属用品分操作用(铅笔)和维修用(扫帚)两种
服务包括维修服务和商业咨询
产品线决策
产品线是由一群相关的产品组成,它们的功能相似,卖给同一顾客群,且以相同形式的配销通路销售,或者它们都在某一价格范围内,而组成一条产品线
产品线分析
产品线销售额与利润
产品线中各产品的贡献比率〔销售额与利润比率〕
产品线市场分析
不同规格的产品分配及配合市场需要的安排
产品线长度
产品线伸延决策
向下延伸〔从高价位产品开始,发展低价位产品〕
向上延伸〔从低利润产品开始,发展高利润产品〕
双向延伸〔从中间开始,向高低价位产品发展〕
产品线填补决策
利用现有产品的威望填补产品可事半功倍,填补的理由可如下:
赚取利润
平息经销商对产品线不足的抱怨。行成完整的产品线,增加竞争能力,加强搭配能力
利用剩余产能。即利用剩余资金,生产能力,培养新产品。公司政策上希望拥有全线产品,以建立企业整体形象
先行占有,以免竞争者加入。是扩展趋势中的必然途径
产品线现代化,号召力与删减策略
现代化现有的产品
可一次彻底转变或逐步转变,要掌握适当时机
建立统一品牌的形象
达到产品从核心,实体到引伸的统一性
定期检查,删除没有贡献的产品,进行新陈代谢
个别产品决策
产品属性(Product attributes)决策
产品品质
〔接受投诉,改进品质,使退货率降低,顾客抱怨少,公司产品保证负担也减少〕
产品特性
〔是一项有力的竞争武器〕
产品设计
〔独特设计,是先入为主的关键,设计不等于外形。好的设计能吸引注意力,提高产品性能,降低成本,并向目标市场传达产品的价值感〕
品牌决策(Branding)
品牌(Brand)
〔名称,记号,符号,以便消费者辨认〕
品名(BrandName)
〔品牌中可用语言念出来的部分〕
品标(Brand Mark)
〔品牌不能用语言念出来,但可让顾客辨认的部分〕
商标(Trademark)
〔品牌申请为专属使用权,并在法律上给予特别的保护〕
版权(Cop
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