目 录 一、市场分析 二、产品定位 三、上市策略 四、上市推广 五、媒介策略 六、工作进度表 七、预算分配 一.市场分析 A、国产MPV的出现体现了汽车细分的发展趋势。 兼具轿车特质和多功能优点的MPV是一个被抑制而刚刚启动的新需求。在整个中国汽车市场中，MPV这一细分市场除了进口车外，长期以来几乎是一片空白。而进口的高档MPV的价格又比较昂贵。随着我国汽车市场的发展，市场的细分是必然的趋势。中国MPV市场已初具规模，去年销量已超过40,000台，其中高档销量约8,000台 1）市场在发展 B、国内经济发展对MPV的需求推波助澜。 国内企业总数超过262万（资料来源： 2000年中国统计年鉴），对90%以上的中小型企业，MPV追求一车多能的中小型企业的最佳选择；对于大中型企业及其他企事业单位，优质、气派、实用的MPV将成为取代传统中小型面包车的必然选择 C、MPV的特征迎合了汽车消费的发展时尚 MPV具有轿车的舒适和多功能特点，体现中国消费者在側重事业成功的同时，开始对生活品质提高的关注。（在国外，MPV是作为家庭多功能旅游车使用的。） 1、发展分析 D、MPV用车环境逐渐改善，也加速了市场发展。 2001年5月10日开始，北京交管局取消对MPV等车型的部分限行政策，允许有绿色环保标志、排量1.6升以上、人数在9人以下的旅行车和多功能车在北京城区行驶，这意味着管理部门对中国MPV市场发展的认可 2）竞争也在发展 B、预计未来5年内，MPV年销量将以不低于25%的速度增长，因此MPV新品亦不断出现，即将面市的有广州本田奥德赛、神龙毕加索等，竞争无疑会越来越激烈 A、国产MPV已经上市的有别克GL8、海南马自达PREMACY、东南富利卡等，都在不同层面的市场得到一定认可，这样一来，这些企业的信心和投入都会一同增长，也会使竞争程度提高 购买对象企业的性质 MPV购买对象以企业以及具有企业背景的人为主，换言之，MPV的消费行为带有较明显的商务需要。 同样在家庭购买中，预购者的比例明显提高，这表明在家庭MPV市场中有非常大的市场潜力 ——主要为中小型的企业、私营企业主/经理人/高级管理人员 1）MPV购买对象 购买对象企业的规模 2、需求分析 家庭购买MPV的保有状况和潜在能力 数据来源：2001年家庭汽车消费意向调查 数据来源：2001年广东省广告公司MPV消费群体特征研究 A、拥有购买经验的MPV购买决策者行为将更趋成熟、理智，拥有使用轿车的切身经验之后，对产品的性能、品质、人性化设计等有更明确、更高要求的评判——提升； B、再次购买的MPV将会成为首次购买需求的补充和延伸，即MPV须增加普通轿车所不能——延伸； C、年轻的MPV购买决策者更追求休闲、时尚、生活品质，生活品质将成为MPV购买决策者和使用者重要追求目标 ——有购车经验、年轻化 2）MPV购买决策者特征 MPV购买决策者的购车经验 MPV购买决策者年龄特征 数据来源：2001年广东省广告公司MPV消费群体特征研究 ——以商务需要为主、带有家庭休闲用车的功能 3）MPV需求特征 ★接送客人、迎来送往和远程商务是MPV在国内最重要的需求特征 ★旅游、郊游是商务需求之外的一项兼顾功能 ★需求特征是求事业的成功和生活品质的提高 数据来源：2001年广东省广告公司MPV消费群体特征研究 从企业实力、对国内市场的运作经历等背景看，广州本田和上海通用作为国内汽车厂商坐拥时机、声誉、通路、服务体系等优势，更具雄厚竞争力 1）竞争企业分析 3、竞争分析 别克GL8 别克品牌已在国内拥有较高知名度，但美誉度不够理想； 别克GL8 是别克品牌的延伸，在国产MPV市场是率先推出的，占有一定先机，在国产高档公、商务MPV中拥有一定知名度； 别克GL8推出的“有空间就有可能”、“陆上公务舱”产品定位明确，迅速提升别克GL8，建立一定的品牌认知度； 别克GL8作为别克的副品牌，消费者很自然认为其气派有余而精致不足 广州奥德赛 广州本田品牌知名较高，且有良好的美誉度； ODYSSEY品牌的国际声誉很高，但国内对ODYSSEY品牌相对陌生； 广州奥德赛对国人来说还是一个新品牌； 作为是广州本田推出的新品牌 ，消费者很自然认为该品牌是品质优良，设计优雅 2）竞争品牌分析 在整个MPV市场上同属中高档（国产MPV属高档）的两个主要品牌广州奥德赛和别克GL8，在品牌知名度、认知度、美誉度上在目前各有长短，品牌竞争力真正比较是在广州奥德赛上市之后 3）竞争产品分析 从产品的价格档次和性能品质看，别克GL8是广州奥德赛角逐高档MPV市场的主要对手；进口产品在品质上也同广州奥德赛可一决高低，但因受到政策环境等条件影响，价格、销售服务网络不占优势，在国内尚无法对广州奥德赛构成太大威胁 二. 产品定位 通过MPV市场分析 MPV发展分析、MPV需求分析、MPV竞争分析 1、广州奥德赛定位的要求 符合市场发展 适合消费者需求 具有并提升竞争优势 广州奥德赛在市场上的产品定位 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看