重新整合39克拉 青岛万达城市综合体推广策略
青铜AD2009.2
10年的青岛城市重心转移， 2年的房地产下滑， 1年的金融风暴， 10个月的39克拉 今天我们是为了解决39克拉面临的销售问题推广而来， 离开销售任何伟大的广告创意都将无从谈起
序
本次提案主要针对目前最需要重点解决的两种产品形态 写字楼与公寓 做针对性的推广策略思考
第一部分：公寓推广策略
透过现实的截面， 我们可以清晰看到现在的销售难点： 1、市场大势不乐观，投资客少，而自住者观望态度强烈 2、公寓产品的销售比较难，青岛市场对公寓的接受度不高 3、对于公寓相对较高的单价，有购买能力的客户少 4、做为项目的最主要特征——综合体的优势和价值目前客 户还意识不到
洞察问题的关键： 1、宏观大环境的问题我们没法解决，但我们相信，只要制造更高的关注 度，并为其展示出更高的价值保障，就能给我们创造更多机会 2、公寓的接受度问题，来源于对公寓的产品形态，使用方法，以及价值的 不明朗，这需要广告中着重引导，充分展示公寓的使用价值 3、至于购买能力不够，可以简单的算个数，只要能买得起我们住宅产品的 人就一定买得公寓，很显然，购买能力一定是有的，只是对单价存在心 理抗性。 4、致命问题是综合体的问题，做为项目的最大差异化与核心价值，无论如 何需要向市场强势灌输
如何解决？
将第四个问题与第二个归结为一个问题， 整合综合体价值，并将其注入到公寓之中
我们之所以将这两个问题归结在一起， 是因为因为我们无法将两者各自独立地来思考传播方面的问题， 这本身就是整体与局部的关系，宏观与微观的关系，母品牌与子品牌的关系，皮肉与毛发的关系。 39克拉公寓如果仅仅是做为一个公寓， 显然是不能够解决销售难点问题的，我们必须整合综合体的价值 只有生产于这样一个大环境、大平台、大载体的公寓才可以是超越一切平凡公寓的非凡极品。 只有立足于综合体之上的公寓才具有无比的吸引力，以及无上的价值感
综合体与公寓之间的关系
我们需要告诉市场，选择39克拉之公寓而不选择其他公寓的理由， 我们更需要告诉市场，花更高价钱也要拥有39克拉之公寓产品的理由， 这一切首先源于我们对综合体价值的正确描绘 因为它是公寓产品所有建筑环境、社区环境、人文环境、自然环境的提供者 建立在对综合体更具纵深、更具广度、更有高度的描绘上，我们将拥有整个世界 否则我们是无源之水，无根之木
为综合体使用一个最精准的推广手段， 然后在这个基础上上纲上线，厚积薄发，将公寓的市场形象推向巅峰 最终目的达成公寓顺利销售水到渠成
一切从综合体开始
所谓“城市综合体” 是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合， 并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系， 从而形成一个多功能、高效率的综合体。 它不同于多功能建筑只是数量与种类上的积累综合， 而是各组成部分之间的优化组合，并共同存在于一个有机系统之中
其实， 在经历了将住宅地产和商业地产严格区分的时代后， 人们发现，单一的地产开发模式已经越来越不能满足人们的生活居住要求， 现代都市中，习惯快节奏的人们需要在一个方便、快捷、经济、集多种功能于一体的综合空间里， 享受高效率的生活和工作， 于是城市综合体便应运而生
从单个商业建筑体到多个建筑体组成的建筑群； 从单一的商业零售到不同业态的组合； 从满足单一的商务、商业需求到具备酒店餐饮功能； 这一切都在不断增加和完善综合体的功能。 但是，随着不同功能的差异化细分， 每种功能又会演绎出千变万化的不同业态，
家克里斯塔勒曾有句名言， “城市在空间上的结构，是人类社会、经济活动在空间上的投影” 事实上，这个“投影”极其深广而复杂， 凝结了城市在空间集聚、经济集聚、社会文化等多元动态演进过程中人类的诸多需求和期望。 满足城市内外利益主体的这些需求和期望的能力或效用， 正是城市综合体价值的本源及本质所在
我们以这样一句话来概括城市综合体 城市综合体是 “在这个多元化发展的时代由多种建筑形态，满足多种生活的多 种需求的城市建筑” 其关键词为：多元，联合、融合
我们说综合体是启动多元时代的核心产物， 而公寓是在这个多元时代最佳生活选择
综合体下公寓的核心居住价值， 我们的广告语： 多元时代的多面人生
对时代背景： 恰恰洞悉了一个时代的大势所向 当电脑取代了古老的打字机、电视机、VCD、DVD、收音机、录音机…… 当手机取代了MP3、照相机、收音机、计算器、闹钟…… 当瑞士军刀取代了水果刀、开瓶器…… 当我们使用的洗发水，从二合一到三合一，再到现在的五合一 我们能感受到这个时代正在被联合、被整合、被融合
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