绿地别墅 营销推广方案 星火晟世 2016年7月19日 提纲 常德别墅市场简述目标客群定位分析推售策略营销推广策略推广执行铺排本项目别墅情况望闻问切 认清常德别墅和本项目别墅的现状，是决胜的基础 品牌力 产品力 销售力 一、常德城区在售别墅市场情况 常德别墅产品主要集中于市区 1、市场存量：370套，约8万平米 2、市场推货量：180套、约4.5万平米； 3、年销售量：25-30套，存量销售周期10年； 4、产权面积区间：220-270㎡，建筑面积300-350㎡，均为双拼和联排别墅； 5、价格区间：起价9000元/㎡，最高价18000元/㎡(恒大华府双拼)， 均价14000元/平方米，单套产权面积以300-350平米为主，总价区间在250-400万之间； 二、常德城区别墅市场 常德的别墅产品处于快速发展阶段，供应量逐日递增，但供应主要集中在市区，目前桥南暂无别墅产品，经开区也只有本项目有别墅产品； 早期推售的别墅产品，如龙吟水榭等项目，由于当初市场情况及项目本身运作原因，目前基本处于停滞阶段；天鹅湾项目的进驻，使常德市场掀起了一轮别墅狂潮，相继推盘的德景园御墅、恒大华府等产品都加入了市场，使得常德片区高端物业不断升温，碧桂园、保利2016进驻常德，两个项目均有别墅产品，预计开盘时间9-10月份，本土金城湖山阅纯别墅项目也已开工。 其中德景园、碧桂园位于白马湖片区，恒大华府、天鹅湾、保利、金城湖山阅位于柳叶湖片区，均占据公园、水系等环境资源。 整体市场面积区间在230-330㎡左右，总价区间在150-400万之间。以恒大华府为例，活动推出的6套别墅基本销售完毕，面积区间为230-260㎡之间，由此可以看出，以面积控制总价的方式能够得到市场接受和认可。 三、常德别墅市场小结 别墅基本数据 总建筑面积：11329.33㎡ 产品面积：7624.39㎡；地下面积（不计容）：3704.94㎡ 栋数：12栋，共55套； 楼层结构：地上三层，地下一层（赠送） 形式：三联排、五联排 户型面积：137.03㎡（137.05㎡）、137.22㎡（137.25㎡）、 137.41㎡ 一、别墅基本数据 1.市场声音全无，项目形象受损 封盘长达3年多，项目缺乏市场声音； 别墅整体形象略显陈旧，景观环境缺乏维护，项目整体形象受损严重 2. 产品规划不落地，前期销售价格偏高，市场接受度不高 项目产品照搬上海规划，脱离常德本土客户喜好，产品规划不落地； 前期开盘销售价格偏高，销售业绩不理想，市场接受度不高 3. 缺乏突出卖点，品牌与产品落差较大 相对常德其他别墅项目，项目产品缺乏突出卖点； 绿地世界500强虽实力雄厚，但别墅产品在经开区认可度不高，品牌与产品落差较大 4. 样板房陈旧，影响展示形象，缺乏尊贵感和附加价值 别墅精装样板房陈旧，部分装修受损严重，原有装修局部处理不合理，功能性不强，影响展示形象。 精装样板房在品质表现与效果体验上，缺乏尊贵感和价值感 二、别墅现况及问题 别墅共计55套。 其中五联排8栋，四联排1栋，三联排2栋。 每套产权面积：138.86 ㎡ 每套实际可使用面积： 233-245 ㎡. 现场已有一套精装样板房， 一套优化后的毛坯样板房 2014年已优化改造好的毛坯样板房 2013年完成的精装样板房 三、联排别墅现况 成熟的市场与不太景气的卖场 面对产品的现状 我们的信心在哪里？ 深度洞察1—产品力 产品缺乏竞争优势： 1、项目别墅封盘长达三年多，市场声音全无，且前期别墅开盘销售情况不理想，产品定价偏高，市场接受度不高。 2、产品规划：产品的总体规划设计上存在明显缺陷，脱离常德本土客户偏好，密度太大，兵营式排布，缺乏别墅 应有的高私密性；连排别墅单户占地面积较少，庭院面积太小，缺乏私家庭院的核心配置。 主要表现在：楼面面宽窄，进深狭长、楼梯陡；车库难入库，前后庭院面积小。 3、别墅所处的区域板块，周边是老工厂企业，原来分布有肉联厂、酒厂、火电厂及农民房，周边环境破旧不堪， 市政配套基本没有，难以吸引别墅客户；且周边自然景观资源缺乏，降低别墅区的尊贵感和品质感 深度洞察2—品牌力 缺乏说服力的购买理由： 准确的品牌定位——我们的客群是谁？ 特色的居住价值——顾客的购买理由？ 鲜明的品牌包装——品牌个性化包装？ 项目最大的特点是什么？购买后的利益点有哪些？目前项目的卖点几乎隐藏于所有常德别墅的共性中，个性不突出，特色没强化，消费者很难找到购买绿地别墅的理由。 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看