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2016年嘉兴南湖壹品营销策略执行

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更新时间:2019/3/16(发布于浙江)

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文本描述
南湖壹品 2016年营销策略执行
2016/1/25--大势背景
1、政策宏观背景2、嘉兴2015年整体楼市【宏观政策】
15年政策频出,刺激楼市,但后续政策依旧去库存为主--
【土地市场】
受楼市和政府土地供应控制,土地市场成交低迷,但是优质地块仍得到开发商青睐
2015年住宅用地溢价率30%地块分布 (黄色为2016年成交地块)
-51%
(万㎡)
(亿元)2014年8月开始市场以价换量,同时9月限购取消、15年连续政策放宽,带动市场成交上行,月均成交基本在16万方以上; 14年下半年以来市场持续去库存化,目前价格已经保持相对平稳,略有下跌
【住宅市场】
15年市场较14年有所复苏,成交量上涨24%,目前价格 在6800-7000元/㎡2015年月度嘉兴市本级商住存量变化
15年以去库存为主,库存量同比减少30%,目前仍有100.5万方,去化周期需要6个月,后续待推体量约330万方,整体销售周期仍要24个月,后市市场竞争压力较大
【库存情况】有史以来最强最全方位的政策刺激; 成交高涨,但价格稳中有跌; 15年年底库存达到100.53万方,未来待推体量339万方,整体市场竞争压力仍较大
市场逐步企稳、回归理性,仍需保持谨慎
【嘉兴楼市】竞 争 认 知
1、外围竞争关系;2、直接竞争关系--
【竞争市场格局】<<<竞争关系确定
国际商务区
南湖新区
城南 板块
科技城板块
从板块认知度、配套看,国际商务区和科技城板块存在直接竞争关系,但是国际商务区无学区优势,国际商务区与南湖新区和城南板块在板块成认知度、配套和学区上均不占优,次要竞争--外围竞争
【竞争市场格局】<<<竞争关系确定--
【高层】<<<次要竞争板块现状
南湖新区和城南板块主力面积以首改、再改的100-140㎡产品线为主;虽然两板块价格基本都在7500-8000元/㎡,但是同时期销售项目基本上南湖新区去化速度明显快于城南板块,主要得益于学区、成熟居住区和配套--
【高层】<<<次要竞争板块现状
后续竞争面积段主要集中在110-130㎡和130-150㎡的首改、再改产品线;另外南湖新区、城南板块由于单价偏高,小户型对价格敏感度高,小面积去化差,存量较多【高层】<<<次要竞争板块现状
明年上半年仍将以老盘去库存为主,从年中开始新项目逐步入市销售,竞争逐步加强,产品面积段也较为类似外围竞争
国际商务区:整体优势不如南湖新区和城南板块,刚需产品威胁较小,两大板块后续市场竞争主要集中在首改和再改产品,对于本案客户存在的分流;本案需要体现高性价比优势,拦截更多客户
国际商务区板块整体配套、居住氛围和学区均不如南湖新区和城南板块; 城南板块新盘较多,二季度扎堆入市,首改、再改客户分流明显; 南湖新区以老盘为主,基本价格偏高【竞争市场格局】<<<竞争关系确定直接竞争--
本案所在板块以高层产品为主,主力面积段刚需、首改为主,搭配再改产品,从去化来看,洋房产品得到客户青睐,接受度高,去化快; 高层产品同质化严重,拥有配套优势的万达华府、宝格丽去化较快,后续存量有44.8万方
【高层】<<<直接竞争板块现状--
【高层】<<<典型案例分析——紫金艺境
核心卖点:低密度洋房产品、万达配套、低总价
紫金艺境
基本信息
销售概况--
项目2015年一度停工,客户认可度低,后续以“周周特价房”方式以价换量,高层价格5700元/㎡,洋房近期开盘,价格7300,仅去化30套
【高层】<<<典型案例分析——紫金艺境
4房2厅2卫135㎡
紫金艺境
基本信息
销售概况
3房2厅2卫 107㎡
3房2厅2卫116㎡--
【高层】<<<典型案例分析——万达华府
核心卖点:自身配套优势、价格万达华府
基本信息
销售概况--
西区住宅分3批推出,价格逐批走低,以价换量;项目整盘以价换量带动去化,全年去化774套。去化以刚需、首改户型为主,目前价格6500元/㎡
【高层】<<<典型案例分析——万达华府
3房2厅2卫117㎡
万达华府
基本信息
销售概况
2房2厅1卫 98㎡
2房2厅2卫107㎡
西区配比
21
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