请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry] 证券研究报告/专题研究报告 2017年11月20日 传媒 电梯广告的空间探讨 [Table_Main] [Table_Title] 评级：增持（维持） 分析师：康雅雯 执业证书编号：S0740515080001 电话：021-20315097 Email：kangyw@r.qlzq 分析师：宋易潞 执业证书编号：S0740517010003 电话： Email：songyl@r.qlzq [Table_Profit] 基本状况 上市公司数 137 行业总市值(百万元) 1944122.25 616284 行业流通市值(百万元) 1108975.93 402282 [Table_QuotePic] 行业-市场走势对比 公司持有该股票比例 [Table_Report] 相关报告 <<【中泰传媒-周观点】板块估值持续 调整，优先关注业绩高增长及细分领域 龙头投资机会2017.11.20 <<【中泰传媒】世纪华通深度-拥抱盛 大游戏，巨轮启航在即2017.11.15 <<【中泰传媒-周观点】Q3手游环比增 速回升，在线阅读市场持续火 热2017.11.13 [Table_Finance]重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS PE PEG 评级 2015 2016 2017E 2018E 2015 2016 2017E 2018E 分众传媒 12.63 0.280.360.450.5446 35 28 24 1.16 买入 备注 [Table_Summary] 投资要点 果的提升、海外市场空间以及现金流和投资的分析表明： 视CPM约1100元，而上海近年来写字楼年度供应量整体呈增长趋势，空 置率未明显上升，估计CPM较2005年71元水平未大幅上升。爱奇艺北 京上海CPM为130元，电梯广告CPM较卫视和网络视频平台均有优势， 未来提价空间仍大 我们测算若公司资源扩张10%，年租金成本提高约1.5-2亿，折旧增加不 到1000万，员工人数增长不大、薪酬随工资水平提升而增加。但杠杆效 应对收入的撬动将明显 应支付、手势感应识别、人脸识别、距离判定等功能，投资额高于普通屏， 但互动和广告主反馈明显提升，广告效果和竞争力强。此外线下线上互动 和LBS广告也拓展了广告形式和精准定向 人口密集、高楼林立，可以考虑电梯广告投放，我们比较了韩国大首尔商 圈、泰国大曼谷地区、印尼大雅加达首都特区、印度新德里与深圳，在人 口密度、收入水平（与本国内比较）方面有相似点。公司今年已通过投资 进军韩国市场 基金投资超10亿，并投资于金融、体育经纪/媒体、泛娱乐媒体等领域， 为其导流并孵化后退出产生良好收益，此前市场担忧公司收到财政支持金 的规模和持续性，未来投资收益也将成为主营业务的有力补充 预计公司 2017/2018 年归母净利润55.3/65.5亿，EPS 分别为 0.45/0.5 4元，目标价14.4元，买入评级 (29%) (19%) (9%) 0% 10% 20% 11/2 1/161/21/173/21/175/21/177/21/179/21/17 传媒 沪深300 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 专题研究报告 内容目录 电梯广告提价的空间 ....... - 3 - 电视台CPM比较 .... - 3 - 网络视频平台CPM比较...... - 5 - 点位扩张的上限 ... - 5 - 点位扩张成本较低 ........... - 6 - 租金成本 ...... - 6 - 职工薪酬 ...... - 6 - 折旧因素 ...... - 7 - 屏幕技术升级有望提升广告效果 . - 8 - 海外市场空间 ...... - 8 - 现金流好，投资提供多元收益 ..... - 9 - 投资建议- 10 - 风险提示- 10 - 图表目录 图表1：分众与当地电视台CPM比较 .... - 3 - 图表2：分众与上海本地电视台CPM比较 ......... - 4 - 图表3：电视广告刊例花费变动 .. - 4 - 图表4：2009-2016上海甲级写字楼供应量、吸纳量与空置率对比 ....... - 4 - 图表5：楼宇媒体及电视媒体CPRP比较 .......... - 4 - 图表6：网络视频平台CPM低于卫视 .... - 5 - 图表7：爱奇艺2017年贴片广告参考报价（15s，元/CPM） ... - 5 - 图表8：电梯媒体历年末数量及增加租金额 ........ - 6 - 图表9：历年员工人数及计入营业成本的职工薪酬变动 . - 7 - 图表10：屏幕媒体原值及单价变动 ........ - 7 - 图表11：框架媒体原值及单价变动 ........ - 7 - 图表12：海外部分城市数据与深圳比较 . - 8 - 图表13：韩国液晶屏广告市场规模 ........ - 9 - 淘宝店铺 “Vivian研报” 首次收集整理 获取最新报告及后续更新服务请在淘宝搜索店铺“Vivian研报” 或直接用手机淘宝扫描下方二维码 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 专题研究报告 广告主对预算的结构调整，电梯媒体广告增速维持在15%以上，而相应 的电视、纸媒等传统媒体广告份额持续下行，那么电梯广告的天花板在 哪？我们对电梯广告提价的空间、点位扩张的空间和投资成本、二代屏 广告效果的提升、海外市场空间略作分析求证 电梯广告提价的空间 扩张也成为价格提升的依据 电视台CPM比较 复曝光和独特广告语占领用户心智，类比曾经的央视广告，因此可与电 视广告CPM比较。由于部分数据缺失，我们参考历史数据、结合最新 可得数据进行推测 媒在上海投放一周电梯广告的到达率（一次以上）为51.46%，2005年 单个广告CPM 71元，显著低于上海东方卫视的CPM 1019元（考虑 全国投放和影响力，与省级卫视比较） 线卫视集中，地方电视台影响力和广告收入下滑明显。东方卫视市场份 额持续提升，从2005年0.7%提升到1.96%，而全国有线电视实际用户 数增加73%。2005年以来电视媒体刊例花费先升后降，至今累计上涨 130%，而一线卫视刊例价提升远超地面频道，东方卫视黄金档剧场15s 广告刊例价从2006年3万元上升到2015年15.8万元，大幅提升。由 此估算当前东方卫视CPM约1108元 体景气仍较高，估计人流密度未大幅下降、CPM未大幅上升。因此当 前电梯媒体CPM料仍显著低于电视媒体 图表1：分众与当地电视台CPM比较 FocusMedia单个广 告CPM 当地电视广 告CPM 当地CPM最优 的电视CPM 3000+ FocusMedia单 个广告CPM 3000+ 当地电视 广告CPM 3000+ 当地CPM最 优的电视CPM 上海 71 162 84 81 2948 1331 北京 113 129 72 130 3391 1111 广州 62 90 57 74 2959 1472 深圳 71 150 110 81 968 834 来源：CTR，2005，中泰证券研究所 注：3000+表示收入3000元以上人群 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 4 - 专题研究报告 图表2：分众与上海本地电视台CPM比较 所有目标人群CPM 3000+收入人群CPM FocusMedia总体 13 15 FocusMedia单个广告 71 81 第一财经 533 9167 上海东方卫视 1019 15097 上海东方电影频道 156 2665 东方电视台文艺频道 118 2917 东方电视台新闻娱乐频道 96 2204 东方电视台少儿频道 120 1928 上海电视台体育频道 292 1331 上海电视台电视剧频道 84 2718 上海炫动卡通卫视 106 10651 来源：CTR，2005，中泰证券研究所 图表3：电视广告刊例花费变动图表4：2009-2016上海甲级写字楼供应量、吸纳量 与空置率对比 来源：CTR，中泰证券研究所来源：全国房地产商会写字楼分会，中泰证券研究所 是类似，分众在上海的楼宇和人流覆盖量较2005年提升206%，而其 CPRP约为上海电视媒体平均水平的三分之一，考虑上星卫视的话价格 优势更为突出 图表5：楼宇媒体及电视媒体CPRP比较 刊例价（每天60次） 覆盖楼宇数量 平均每个楼 宇日接触人 次 日接触人流 量 楼宇LCD的 CPRP 电视媒体平 均CPRP 单个广告 GRP 上海 99600 3724 3370 12549880 2039 6000 20 北京 99600 3120 3220 10046400 2102 7000 19 广州 73600 2396 3080 7379680 1191 2000 25 深圳 73600 1566 3319 5197554 1485 4100 20 来源：CTR，2008，中泰证券研究所，净价以4折计算50 100 150 200 250 300 350 400 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 20092010201120122013201420152016 供应量吸纳量空置率（左） 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看