爱家优优城第二季度营销推广方案
浦江（中国） 爱家优优城项目组 2014年3月
目录
1、项目现状分析
2、1-3月推广工作回顾
3、项目成交客户情况分析
4、4-6月份营销推广工作
项目现状分析
项目现状：
爱家优优城现状
价格高于客户预期，客户对价格接受度低
吸引客户的卖点 逐步弱化
客户积累量有限，项目认知度较低
剩余产品以79为主，产品线单一，客户选择余地小
前期广告诉求与现实情况不符，客户存在负面影响
目标盘点： 5月底前需新增去化约480套，到6月底需集中认筹350组
在首开热销后，保证第二季度加推实现较高的去化率，全季度都应该采取小步快跑的节奏，并在5月底中认筹，6月底开5#、6#
下阶段主推产品： 1、1#、4#楼剩余房源，其中79㎡约240套。 2、2#、3#楼，预计4-5月加推，其中79占比75%，83占比25% 3、6月预计加推5#、6#楼，其中90平米和120平米各占比50%
剩余产品货值梳理
营销推广任务： 1、锁定客户群做深入营销推广，提升客户心理价位，消化大量2房产品。 2、逐步提高项目认知度，确定项目形象，为剩余大量79产品做铺垫
由以上各推广渠道可以看出，效果排序为: 派单短信户外巡展路过call客朋友介绍搜房
1-3月浦江团队来电来访数据分析
如何锁定客户群？ ——我们的精准客户具体在哪里？ ——客户喜好是什么？ ——该如何精准接触目标客户？
我们的精准客户具体在哪里
认筹客户分析——工作区（工作8小时锁定）
认筹客户主要集中在白沙洲、汉阳中心区以及南湖片区，建议后期外展深挖白沙洲片区
客户分析——居住区域（业余时间锁定）
认筹客户居住区域中，大多数客户居住集中在白沙洲，其次为洪山区、南湖及汉阳片区。 结合以上工作区域和居住区域可以看出，部分由于现有工作或居住区域房价偏高挤压至本项目周边，对本项目的价格比较敏感，部分为改善居住环境选择本项目，对本项目的环境、湿地规划及精品品质非常关注
小结：通过对认筹客户客户居住区域和工作区域统计，锁定本项目目标群体主要集中在白沙洲片区企业、个体户、园区及学校上班族
其中，周边园区个体户较为突出
目标客户对购房偏好如何
认筹客户分析——年龄段、子女及购房用途
客户年龄分析：认筹客户主要集中在25-30岁，其次为31-35岁，以首次置业为主，大部分为定居武汉使用； 客户子女情况分析：同客户年龄情况比较符合，大多数购置婚房客户目前暂无子女，但是对教育非常关心，部分客户目前已经有子女，关注项目的学校何时开学，还有部分为子女购置房屋的会有两个及以上的子女； 客户购房用途分析：大多数客户以定居武汉为主，部分考虑小孩教育问题
更多客户为首次置业，对价格、配套、教育、交通敏感
成交客户分析——经济层面
2房客户准备首付为9万，更愿意买低楼层房源
3房客户购房总额为52万以下
后期需要通过推广语、项目现场营销活动来拔高客户心理价位
客户心理价位确定略低于可售房源
从客户购买打动点上看，产品赠送面积为最大的兴奋点，但仅局限于83㎡户型，其次为教育，但是客户非常关心开学时间。 而商业体量（武汉天地规划模式）和湿地公园一直没有动态的情况下，客户逐渐对此卖点麻木。 对于两房的刚需客户来说，交通和生活配套为其最关心的问题，由于项目9字头公交晚上7：30以后就停车了，所以成为刚需客户较大抗拒点
成交客户分析——购买打动点
项目卖点被弱化，交通、配套和面积成抗性
成交客户分析——渠道分析
来电渠道以派单、短信及户外广告为主 来访渠道以派单、巡展、call客、朋友介绍及路过为主
小结
1、客户未认筹的原因方面，30%认为项目距离远交通不便，20%认为配套不齐，20%认为价格过高，15%由于觉得产品线较短，没有合适房源，10%已购买，5%其他。 2、客户购买需求方面，52%为首次置业自住客户，25%为自住兼投资客户。 3、价格接受度方面，2房客户总价接受限度为45万，3房客户接受限度为52万。 4、客户认可点方面，认可度最高的为赠送面积，其次为教育，湿地公园、商业配套及地铁由于长时间没有进展导致客户认可点降低。 5、客户认知渠道方面，以派单、巡展为主，其次为call客、网络、户外等
该如何精准接触目标客户
项目存在问题梳理：
1、3房供小于求，2房供大于求
3、市场知名度低
导致
意向客户受挤压，部分流失
导致
现场来访少
2、用以支撑价格的卖点逐步弱化
导致
客户认可度低
4、前期客户存在负面影响较多
部分客户想退房
导致
1、3房供小于求，2房供大于求。 1）调整销售说辞，强调2房性价比，淡化客户对总价的抗性。 2）扩大客户接触面，吸引更多两房意向客户，消化更多2房房源。 3)2房采光效果弱于3房，对2房样板间做简单效果包装及灯光点缀。弱化采光问题
2、项目卖点逐步被弱化，交通不便成为项目抗拒点。 1）结合网络推广，及时更新项目卖点动态，提高客户认可度。 2）在项目周边增加公交车延长线，规避客户对交通不便的抗性
项目问题解决：
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