当代国际花园开盘前（9月）营销推广战略战术案
当代国际花园一期欧墅花开于2005年8月7日解筹
如何延续解筹后的炒作
如何使营销战车提速
如何面对这个现实问题
在目前的政策背景、经济环境下
战略思想篇
现阶段的市场背景
光谷升值前景达成共识 光谷楼盘竞争加剧
银行抑贷、国家政策干预 买家观望、投资客淡出
光谷楼市价格稳中有升
目前形势下的swot分析
A 中产阶级国际生活社区形象已树立 B 光谷房产整体良性发展，稳中有升 C 公寓式写字楼、LOFT商务区、退台式花园洋房等产品的先进性以及它们之间的联动性 D 小学、幼儿园等教育配套（考虑引入连锁重点小学） E 唯一供暖大社区 F 大型体育会所等丰富多样的休闲配套，自然博物馆等景观
优势
目前形势下的swot分析
A 产品数量大，去化速率相对稍低 B 区域发展尚未成熟 C 工程进度滞后，现场不够完善,样板组团景观及样板房尚未完成。外展点只有一个。 D 项目产品多样性综合优势未发挥出来
劣势
目前形势下的swot分析
A 在国际化低密度综合成熟社区的形象之上，再打辅助企业理念牌以攀登品牌制高点，巩固市场引领者地位 B 与万科合作共同成长，加热板块效应。充分借势，暗中较量 C 可观的区域成长动力
机会点
目前形势下的swot分析
D 强调筑博设计，列表讲述筑博在武汉设计的作品，设计师手记。在品质感上向万科靠齐 E 由项目全程代理公司成立客户会，与其合作并共享其资源（立达晟公司在武汉的资源整合能力和金丰易居在上海何其相似），放大市场支配力
机会点
阶段推广任务
继续借势√创意造势√炒势√
刺激市场，吸引目标群
争取在开盘日形成
强力爆发
面对现实，端正心态
现今大多住宅项目在操盘过程中，将目标客户定位于自住型消费者，没错！将投资客排除在主要宣传对象之外，也没错！
如何在关注光谷板块的消费者中 分到最大的一片蛋糕？
又如何与板块内其他项目 一起做大这块蛋糕？
那 么
家
问题一
如何在关注光谷板块的消费者中 分到最大的一片蛋糕？
在品牌、服务上要想短期内赶超万科 无疑只是个神话。万科唯一的败笔，只有北京万科城市花园。万科最擅长什么？
逆向思维
万科的思维
1、当全国上下大造封闭社区的时候，万科却开始尝试营造开放社区并取得了巨大成功 2、万科率先引入香港模式并获得了成功，当全国人民学港台之时，万科又将学习的榜样转向了美国。无数开发商认为万科超前的理念并不适合中国国情，也不能为消费者所接受，最终结果是他们低估了消费者的概念接受能力 3、90年代初期，大多数开发商都选择在市区盖房子的时候，万科却在市政配套不成熟的郊区大做文章，超前于市场的建设开发
五例
万科的思维
4、现阶段全国开发商都放风说：房地产将走出低迷，老百姓钱包将捂不了多久，包括潘石屹。 万科却说，哄老百姓掏钱包光靠媒体造势是不行的，房子应该降价，而且必须降价。与老百姓的观望心理对抗会输的很惨（万科此观点主要针对长三角房地产业，主要目的在于挤跨对手，扩大市场份额）
五例
万科的思维
五例
5、万科在上海郊区闵行七宝镇的项目，因为 政府的坚持，不得已在城市花园旁边建造 了大型超市，家乐福进驻。 由于之前万科在深圳开发的项目因为商业 的布置导致无数的业主投诉，因此万科认为大型超市会产生噪音、交通拥堵等负面影响，是产品的巨大抗性来源。而且周边 基本是农村，即使政府将闵行设为经济开发区，但发育成熟也在数年后，建造超市 真有人来购物吗？这是开发商的基本思维 模式
万科的思维
五例
结果由于家乐福的进驻，加快了这里的城市化进程，城花成为了闵行生活中心。业主得到了实实在在的利益，通过良好的口碑传播，继而进一步推动了万科城花的销售。 业主由此获得的利益： A休闲购物便利B物业升值 万科在其《万科的主张》中有详细论述，也承认那是个无意识的收获
江夏区的许多楼盘入住率低 因为它们大多是“卧城” 人们买了房子之后才发现 由于这些楼盘附近缺乏必要的生活配套设施 生活非常不方便 算起来生活成本比在中心城区还要高
再看看武汉某些地区的地产开发状况
为此综合性开发项目“美院coast” 开始了创新性的尝试 其配套产品甚至包括医院、shoppingmall 等等
所以我们需要针对住宅产品营销的商业配套宣传
A 板块成长力与本项目成长力 B 服务业辐射力 C 消噪 D 优化道路设计（兼顾通达性、可交流性与安全性，在发生抵触的设计环节中，优先通达性与可交流性，因为人宁愿死，也不愿意孤独一辈子） E 组团内设禁+组团间开放（既保证一定的安全性也保证充分的可交流性与通达性）、功能区之间的植被隔离等等
要综合考虑 如何由抗性转变为优势
结论 商业配套对于住宅产品营销的利弊 取决于多方面因素的对比
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