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移动互联背景下深圳烟草卷烟微信营销策略研究_MBA毕业论文DOC

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更新时间:2019/2/19(发布于广东)

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文本描述
摘要
长期处于垄断体制下和不完全竞争状态的中国烟草商业企业市场相对封
闭,但随着烟草行业改革和市场经济的不断发展,既面临着烟草专卖体制改革
和诸如供给侧改革的压力,又面临着诸如市场日趋开放的压力。同时,随着《世
界烟草控制框架公约》的逐步深入,控烟浪潮日趋高涨,控烟立法甚至被提上
了“两会”议程,控烟压力越来越大。深圳实施的史上最严的控烟条例更是对
深圳烟草商业企业和卷烟消费市场带来了巨大的冲击。在日趋严峻的控烟环境
下,外部舆论压力的逐渐加大和行业内部规范需求的不断增强,烟草商业企业
在卷烟营销上遇到了前所未有的挑战,深圳烟草商业企业一方面面临着销量增
长逼近拐点,急需扩大销售额,拓宽营销渠道而宣传,而营销渠道又被极度压
缩,另一方面品牌资源加速集中,品牌生态结构性矛盾突出的尴尬境地,想要
破解行业发展的困局、取得更大突破,传统的营销模式已经远不能解决实际问
题,必须运用系统、创新的市场营销理论来指导卷烟营销。微信公众号作为新
的互联网应用,为企业传播自身品牌提供了良好平台,也逐步被现代人所接受
并迅速发展

本文通过对国内外 SNS 相关理论前沿和其他营销理论实践进展综述,就此
课题的国内外研究状况进行了阐述。运用了文献研究法、案例研究法、比较分
析法等方法对这一课题进行了分析。本文简述了深圳烟草公司情况,给出了六
年企业运营的关键数据,通过 PEST 分析了外部环境,从提供的产品和服务、营
销渠道等方面以及深圳烟草“十二五”战略实施情况、营销策略实施成果分析
了内部经营现状,做出了移动互联背景下营销战略诊断和策略诊断分析,确诊
出相关问题,并介绍了微信营销在深圳烟草以及烟草行业的应用进展情况。针
对诊断问题,围绕微信设计具体营销策略方案,提出了目标市场战略和指导原
则、微信营销体系设计与具体实施策略,提出了研究建设深圳烟草移动生态圈
的构想,并提出了移动互联背景下深圳烟草商业卷烟微信营销可以在平台建设、
专职运营团队运营、在现有营销流程环节基础上增设微信营销流程并形成体系
文件固化并开展 KPI 考核、改进提升四方面运用保障措施对微信公众号运营提
供保障

关键词:烟草商业;卷烟营销;SNS 营销;微信营销M BA 学位论文 作者:黄婷婷 移动互联背景下深圳烟草卷烟微信营销策略研究
IV
Abstract
With the tobacco industry reform and the continuous development of market economy, in
the long-term monopoly system and the imperfect competition, Chinese tobacco commercial
enterprises is relatively closed, facing the dual pressure from tobacco monopoly system reform
and market competition. At the same time, with the World Framework Convention on Tobacco
Control resulting in greater pressure on tobacco control, and the most stringent tobacco control
regulations in Shenzhen, all of the increasingly severe tobacco control environment, and the
external pressure of public opinion make Shenzhen Tobacco Company has encountered
unprecedented challenges. WeChat as a new Internet applications for enterprises to spread their
own brands to provide a good platform, but also gradually accepted by modern and rapid
development.
In this paper, the domestic and foreign SNS related theoretical frontier and other marketing
theories and practice of progress, this topic on the domestic and international research status are
described. This paper analyzes the subject by using literature research method, case study
method, comparative analysis method and so on. This paper outlines the situation of Shenzhen
Tobacco Company, and gives the key data of six years&39; operation. Through PEST, the external
environment is analyzed. From the aspect of products and services, marketing channels and 12th
Five-Year Enterprise Strategy results analysis of the internal management of the status quo, made
the context of mobile Internet marketing strategy diagnosis and strategic diagnosis analysis,
diagnosed the relevant issues, and introduced the WeChat marketing in Shenzhen tobacco and
tobacco industry application progress. In order to diagnose the problem, this paper puts forward
the marketing strategies and guiding principles, the design and implementation of the
micro-marketing system, and puts forward the conception of constructing Shenzhen Tobacco
Mobile Eco-circle. Tobacco commercial cigarette micro-marketing can be in the platform
construction, full-time operation team operations, in the existing marketing process based on the
part of the WeChat marketing process and the formation of system documentation and KPI
assessment and improve the four aspects of the use of security measures to provide micro-public
operation Protection.
Key words: Tobacco company; Cigarette marketing; SNS marketing; Wechat
marketingM BA 学位论文 作者:黄婷婷 移动互联背景下深圳烟草卷烟微信营销策略研究
V
目 录
一、绪论.........1
(一) 研究背景与研究意义 .. 1
(二) 研究方法1
(三) 论文框架图 .......... 2
二、相关理论与文献综述.......3
(一) SNS 营销理论......... 3
(二) 微信营销5
(三) 其他理论 ........... 10
三、移动互联背景下深圳烟草商业卷烟营销现状与问题分析........12
(一) 深圳烟草简介 ....... 12
(二) 深圳卷烟市场概述及营销现状 ..... 13
(三) 当前营销战略存在问题 ........... 19
(四) 当前营销策略存在的问题 ......... 19
(五) 微信营销现状 ....... 21
四、移动互联背景下深圳烟草商业卷烟微信营销策略制定30
(一) 目标市场战略、指导原则和风险规避 ........... 30
(二) 微信营销体系设计与具体实施策略 . 31
五、移动互联背景下深圳烟草商业卷烟微信营销的保障措施........36
(一) 平台建设 ........... 36
(二) 专职运营团队运营 ... 36
(三) KPI 考核 37
(四) 改进提升 ........... 38
六、结论与展望 ...39
(一) 结论 ... 39M BA 学位论文 作者:黄婷婷 移动互联背景下深圳烟草卷烟微信营销策略研究
VI
(二) 研究不足 ........... 39
(三) 展望 ... 39
参考文献 .........41
致谢..43
作者简历.......44M BA 学位论文 作者:黄婷婷 移动互联背景下深圳烟草卷烟微信营销策略研究一、绪论
(一)研究背景与研究意义
长期处于垄断体制下和不完全竞争状态的中国烟草商业企业市场相对封
闭,但随着烟草行业改革和市场经济的不断发展,既面临着烟草专卖体制改革
和诸如供给侧改革的压力,又面临着诸如市场日趋开放的压力。同时,随着《世
界烟草控制框架公约》的逐步深入,控烟浪潮日趋高涨,控烟立法甚至被提上
了“两会”议程,控烟压力越来越大。深圳实施的史上最严的控烟条例更是对
深圳烟草商业企业和卷烟消费市场带来了巨大的冲击。在日趋严峻的控烟环境
下,外部舆论压力的逐渐加大和行业内部规范需求的不断增强,烟草商业企业
在卷烟营销上遇到了前所未有的挑战,深圳烟草商业企业一方面面临着销量增
长逼近拐点,急需扩大销售额,拓宽营销渠道而宣传,而营销渠道又被极度压
缩,另一方面品牌资源加速集中,品牌生态结构性矛盾突出的尴尬境地,想要
破解行业发展的困局、取得更大突破,传统的营销模式已经远不能解决实际问
题,必须运用系统、创新的市场营销理论来指导卷烟营销

微信平台作为新的互联网应用,为企业传播自身品牌提供了良好平台,SNS
营销也逐步被现代人所接受并迅速发展。本文选取了最具有目前最具代表性、
全民参与其中的微信平台,作为本次论文的典型进行分析研究,从微信平台的
产生发展和衍生出的营销模式和传播方式进行分析介绍,并有针对性的结合深
圳烟草企业的自身特点以及营销工作现状,提出了运用微信平台开展营销策略
的构想

(二)研究方法
本文运用的研究方法包括以下几种:
文献研究法:即在论文的撰写过程中,搜集和学习了大量的 SNS 营销相关
研究著作以及烟草行业商业企业卷烟营销策略相关文献,并对其进行汇总,为
论文的撰写奠定了理论基础

案例研究法:论文将选取国内外 SNS 营销经典案例进行研究分析,以及选
取分析国内卷烟微信营销相关案例,将微信平台与企业品牌营销相结合,为深
圳烟草商业企业开展卷烟微信营销提供借鉴。M BA 学位论文 作者:黄婷婷 移动互联背景下深圳烟草卷烟微信营销策略研究比较分析法:将 SNS 营销模式与传统营销相比较,得出微信平台在企业营
销中的功能优势

PEST 分析法:即从 Political、Legal、Economical、Social、Technological
(政治、法律、经济、社会、技术)等方面,基于公司的发展战略全面分析企
业外部环境中的宏观环境

(三)论文框架图
研究思路、内容和框架的提出
相关理论、文献综述
SNS营销理论 消费者行为理论 营销管理4P理论 微信营销理论
移动互联背景下深圳烟草商业卷烟营销现状与问题分析
研究背景 研究意义
深圳烟草公司简述 深圳烟草公司营销现状 烟草行业及深圳烟草微信营销现状及应用情况
移动互联背景下深圳烟草商业卷烟营销战略诊断和策略诊断及问题分析
移动互联背景下深圳烟草商业卷烟微信营销策略制定
目标市场战略 指导原则
微信营销
体系设计
实施策略
建立深圳烟草移动
生态圈构想
移动互联背景下深圳烟草商业卷烟微信营销保障措施
信息化平台
建设
组建专业微信微
信营销团队
现有营销流程增设微信营销
流程并形成文件固化
微信营销KPI考核
结论与展望
图 1 论文框架图M BA 学位论文 作者:黄婷婷 移动互联背景下深圳烟草卷烟微信营销策略研究二、相关理论与文献综述
(一)SNS 营销理论
截止到现在,SNS 全称有三种。第一种是 Social N
。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看