摘要
心脑血管疾病是当今世界上威胁人类最严重的疾病之一，目前已
成为世界第一死亡疾病。对于心脑血管疾病患者来说强化他汀治疗降
低体内 LDL-C 为主的药物治疗是目前药物控制最有效且较唯一的手
段。瑞舒伐他汀钙片是‘全新一代’他汀，目前其原研药 C 产品全球
年销售额达到了 65 亿美金，但是在国内他汀市场，迟迟未达到预期
目标，市场份额仅为 15％，远远低于主要竞品。而杭州市场是 C 产
品最早建立销售队伍的市场，也是全国的主要市场之一，具有一定的
代表性，目前的市场份额也仅仅在 25％，并且有下降的趋势。因此 C
产品在杭州市场如何在激烈竞争中，重新赢回市场份额，是本研究的
主要目的和要解决的主要问题

作者从 C 产品疾病治疗的角度出发，结合杭州市场的销售现状，
运用 PEST 理论和 SWOT 理论，围绕产品定位、营销渠道、专业推广等
方面，对 C 产品杭州市场销售策略进行研究分析

论文提出，以用户细分和产品细分为基础，面对 PCI、脑卒中、
冠心病、糖尿病和高脂血症等疾病所在科室的处方医生，提供相应的
具有创新特色的学术推广活动；通过整合拓宽销售渠道，建立和培养
销售队伍为保障，最终赢得 C 产品杭州市场份额。本文的研究可以为
C 产品在杭州市场的营销提供实际的指导建议，也对处方药市场的销
售有一定的启示作用

关键字：营销策略 他汀 C产品II
ABSTRACT
Cardiovascular disease is one of the most serious diseases threatening human
beings in the world. For patients with cardiovascular disease, it is the most effective
and the most effective way to strengthen the statin therapy to reduce the LDL-C based
drug therapy. Rosuvastatin Calcium Tablets is the new generation the statins, the
original drug C products worldwide annual sales reached $6 billion 500 million, but in
the domestic market has not yet been statins, to achieve the desired objectives, the
market share of only 15%, far lower than the main competing products. The
Hangzhou market is the first to establish a sales force C market, but also one of the
major markets in the country, with a certain representation, the current market share is
only 25%, and there is a downward trend. Therefore, the main purpose of this study
and the main problems to be solved is how to win the market share of C products in
the fierce competition in Hangzhou market.
The treatment of disease of C product perspective, combined with the status quo
of sales in Hangzhou market, using the PEST theory and SWOT theory, focusing on
product positioning, marketing channels, professional promotion, research and
analysis of C products in Hangzhou market sales strategy.
This paper, based on user segmentation and product segmentation as the
foundation, in the face of PCI, stroke, coronary heart disease, diabetes and
hyperlipidemia and other diseases where the Department of prescription doctor,
provide innovative academic promotion activities; through the integration to expand
sales channels, establish and train the sales team to ensure that won C products in
Hangzhou market share. This study can provide practical guidance for the marketing
of C products in Hangzhou market, and also has some enlightenment to the sales of
prescription drugs market.
KEY WORDS: Marketing Strategy Statin C Product浙江工业大学硕士学位论文 瑞舒伐他汀钙片杭州市场营销策略研究
III
目 录
1 绪论 ....... 1
1.1 研究背景 ..... 1
1.2 研究目的和意义 ........... 3
1.3 研究内容 ..... 3
1.4 研究方法和创新点 ......... 4
1.4.1 研究方法 . 4
1.4.2 创新点 ... 4
2 理论综述 ... 6
2.1 市场营销理论概念阐述 ..... 6
2.2 市场营销理论的发展 ....... 7
2.3 药品营销理论综述 ......... 7
2.4 中国处方药市场的特点 .... 10
2.5 市场营销策略的分析方法 .. 12
2.5.1 医药宏观环境分析法 .. 12
2.5.2 SWOT 分析法.......... 13
2.5.3 STP 分析方法......... 14
2..6 4P 与 4C 理论.....16
3 C 产品杭州营销现状分析.. 18
3.1 A 公司的案例背景和瑞舒伐他汀钙片的基本情况....... 18
3.1.1 瑞舒伐他汀钙片的基本情况 ........ 18
3.1.2 瑞舒伐他汀钙片杭州市场营销现状 .. 20
3.2 C 产品杭州市场 PEST 分析和 SWOT 分析... 23
3.2.1 PEST 分析 23
3.2.2 SWOT 分析 24
3.3 C 产品的 4P 分析.......... 26
3.4 C 产品营销存在的问题..... 27
3.4.1 产品差异化不清晰 .... 27
3.4.2 医学代表管理问题 .... 28
3.4.3 销售渠道问题 ........ 29
3.4.4 推广策略问题 ........ 29
4 C 产品的杭州市场营销策略30浙江工业大学硕士学位论文 瑞舒伐他汀钙片杭州市场营销策略研究
IV
4.1 营销目标： .. 30
4.2 STP 战略分析：........... 30
4.2.1 市场细分（S） ....... 30
4.2.2 市场选择（T） ....... 31
4.2.3 市场定位（P） ....... 32
4.3 C 产品杭州市场营销策略建议........... 32
4.3.1 产品策略：做好产品定位，找准疾病领域 ........ 32
4.3.2 人员策略：加强销售队伍的建设和管理 .......... 34
4.3.3 渠道策略：完善销售渠道 .......... 35
4.3.4 推广策略：建立目标客户队伍；加强学术推广力度36
5 总结 ...... 39
5.1 主要结论 .... 39
5.2 未来展望 .... 39
参考文献 .... 40
致 谢 ..... 41浙江工业大学硕士学位论文 瑞舒伐他汀钙片杭州市场营销策略研究
V
图、表目录
图 2.1 PEST 理论.......... 12
图 2.2 4P 理论 ..17
图 2.3 4C 理论17
图 3.1 2014 年中国处方药排行榜......... 21
图 3.2 2014 年中国他汀市场份额表....... 21
图 3.3 2014 年杭州市场他汀份额表....... 22
图 3.4 2015 年浙江省他汀潜力分布图.... 23
图 3.5 2014 年度杭州市场他汀医院等级潜力图......... 26
图 3.6 2014 年医院他汀处方观念调研..... 28
图 4.1 07－12 年药品终端市场规模....... 31
图 5.1 C 产品组织架构图 ... 34浙江工业大学硕士学位论文 瑞舒伐他汀钙片杭州市场营销策略研究1 绪论
1.1 研究背景
众所周知，心脑血管疾病是当今世界上威胁人类最主要的疾病之一，他的发
病率以及死亡率均已超过肿瘤性疾病，成为世界第一死亡的疾病。据不完全统计，
全世界每天由于高血脂症引发心脑血管疾病导致死亡的人数已经高达40000 人

而心血管疾病是由动脉粥样硬化而导致的一系列心血管的疾病。据统计，2010 年
全球约有 18 万人死于心血管疾病，其中 8 万人死于冠状动脉粥样硬化性心脏病，
49000 人死于脑卒中。约 25%的患者年龄小于 75 岁，其中男性占到了 75%。那么，
对于心血管疾病患者来说，通过服用他汀降低体内 LDL-C 为主的药物治疗是目前
药物控制最有效且较唯一的手段。而在当下环境中，大多数的专家学者在强调冠
心病患者不论 LDL-C 基线如何，都应及早启动强化他汀治疗达标 1850，稳定甚
至逆转斑块来控制和延缓心脑血管疾病的再发几率。却极少有相关的学者和专家
专一的去探寻当下环境中，针对不同患者，如何合理优化使用他汀以及使用何种
他汀进行疾病预防

那么在这样一个病人群基数极其庞大的背景下，合理使用降脂进行药物干预
称为重中之重。而瑞舒伐他汀钙片(C 产品)作为当前最强效的他汀类降脂药，在
心血管疾病的治疗和预防中起到了至关重要的作用，因此，瑞舒伐他汀钙片的销
售现状以及趋势将是医生和各大医药公司值得关注的热点

与此同时，国内不断地加大医药改革力度，分级诊疗，医联体等新的医疗方
案出现，基药制度也随之出现，浙江省率先开展公立医院药品零差价的项目等，
旨在切断长期以来病人流向三甲医院，医疗系统长期以药养医的恶习，并不断地
压榨药品生产商和流通环节的利润，使得国内当下医药公司药品面临更多的挑
战，销售更加困难，同时也不断出现新的机遇

就目前来说，瑞舒伐他汀钙片(C 产品)04 年全球上市以来，广受临床医生好
评，销售额持续上升，从 2011 年起，C 产品在国际降脂药销售市场上便一举超
越立普妥，成为第一大他汀类药物，2015 年全球销售更是达到 65 亿美元。然而
2007 年进入国内市场，2010 年进入全国医保以来，虽然增长迅速，但市场份额
始终没有突破 20％，而且由于专利问题国内市场仿制药更是达到了 40 多种。因
此针对单一市场的策略优化研究势在必行

而由于药品市场的特殊，一般分为原研药和仿制药：原研药是指原创性的新
药，对成千上万的化合物进行筛选，经过立项到四期的严谨的临床研究，近十年
的时间，花费数亿美元才
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