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中国场景营销市场研究报告
2016年中国场景营销市场基本概况1
中国场景营销市场发展状况2
中国场景营销市场产业链角色分析3
中国场景营销市场典型案例分析4
中国场景营销市场趋势与探索5场景营销是指基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线
下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过与用户的互动沟通，
树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为

场景营销中，场景、数据、算法和体验是核心要素。场景营销代表着网络营销向线下的渗透，网络营销服务商用互联网的
方式改造传统线下营销，是互联网+在营销领域的集中体现

场景营销的定义
场景、数据、算法、体验是核心要素
场景营销核心要素
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制

网场景的不断丰富和完善，
尤其伴随着移动设备的大
量普及和移动应用的快速
发展

前场景营销中重点关注的
细分场景

供了新的触达环境

数据，在场景数据的基础
上，挖掘、追踪、记录和
分析用户线下数据

上数据的融合，实现对用
户线上+线下完整行为轨
迹分析，完成对用户的多
维、立体画像，为预测用
户行为提供基础

而让数据发挥价值依赖于
高效的算法

为处理更大数据提供可能，
算法和数据在场景营销中
互为促进

要算法有分类算法、推荐
算法等

无刻不呈现在用户面前，
成为伴随用户数字生活和
现实生活的一部分

为重要，这对营销内容、
展现方式、用户互动等都
提出了较高的要求，即如
何达到营销效果和用户体
验的平衡

场景数据算法体验4
场景的分类
拓展新场景，实现场景+
按场景的产生过程，可将场景分为线下场景、线上场景和融合场景，单独的线下场景和线上场景是割裂的和意义不全的，
过去，线下场景不一定伴随线上场景的发生，线上场景一定有彼时彼地相对应的线下场景，现在随着线上场景无处不在，
场景越来越呈现出融合趋势，线上场景与线下场景往往同时出现，而且两者间界限渐渐被打破。场景营销从线下场景出发，
连接线上场景，再作用于线下场景，实现了基于场景的营销闭环。餐饮、购物、休闲、出行和家庭场景是目前场景营销主
要涉及的五大细分场景，未来场景营销将不断拓展新场景，逐步实现立体网状覆盖的场景+

出行
休闲
购物场景
餐饮
家庭
地铁
公交
影院
超市
酒店
机场
商场
场景营销中的场景类别
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。时间、地点、用户和关系构成场景，四个变量中，任一变量发生变化，场景随之发生改变。进行场景营销，需要把握场景
特性：1）瞬时性，人不可能两次进入同一场景，这要求场景营销做到实时化，每个时刻的营销都随场景变化；2）连续性，
上一个场景的结束紧接着下一场景的开始，这要求场景营销做到无缝连接，无间断进行；3）关联性，不同场景之间可以
发生任意转化，这要求场景营销能做预判，准备多套营销方案随场景迁移补充或替代；4）情感性，不同的场景氛围，带
给人不同的感受，引发人的不同情感，这要求场景营销能体会用户在不同场景下的情感诉求，契合、烘托用户在相应场景
下的情感，实现营销内容和用户的情感共鸣

场景的特性
理解场景才能更好地开展场景营销
场景营销中的场景特性
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制

瞬时性连续性关联性情感性
要求场景营销做到实
时化，每个时刻的营
销都随场景变化

要求场景营销做到无
缝连接，无间断进行

要求场景营销能做预
判，准备多套营销方
案随场景而变

要求场景营销契合用
户在不同场景下的情
感诉求

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