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在理论探索阶段,通过对服务营销和传统产品营销理论的对比研究,分析服务营销
理论对于西安本地零售百货业的实际意义。在实践方案提出阶段,采用问卷调查、SWOT
以及案例分析等方法,对企业运营现状和行业发展现状进行研究。同时,以日本零售业
巨头
一伊势丹的服务营销理念作为案例支撑,结合本土市场形势和消费者特征加以改
进。从构建服务营销体系、品牌管理、顾客关系管理及客户参与度等四个方面,针对目
前世纪金花在服务营销中存在的问题进行讨论和解读。在方案提出时,以社交网络平台
的网络营销作为创新点,倡导在网络技术日新月异的发展形势下,建立企业数据库对于
百货企业的重要意义
研究提出的服务营销策略方案对于拓展服务营销理论在中国实体零售百货业的实
际应用,以及世纪金花的企业发展具有理论层面和实践层面的双重意义
关键词:服务营销,数据库,服务品牌,客户关系,体验式营销
I
西北大学硕士学位论文
Abstract
This article focused on Century Ginwa as an object of study which represents the local Retail
& Department Store industry in Xi9an. The research analyzed the current marketing strategy
of Century Ginwa along with local market situation based on Services Marketing Theory.
Also, further research proposed strategic plan for Century Ginwa by adopting current practice
of Retail & Department Store industry in Japan, in order to meet their developing trend as
well as satisfying consumers,needs.
At the stage of theoretical exploration, through the comparison with traditional Marketing
Theory that able to identify the practical significance of Service Marketing Theory as for local
Retail & Department Store industry. During the proposition, the research started with using
the methods of questionnaire, SWOT and literature analysis to study the corporation’s
performance as well as the industry^ current situation. The strategic development plan
modified and improved based on the local market trend, consumer^ behavior and it supported
the concept on Service Marketing in Isetan, which also known as retail mogul in Japan. The
research also stated and discussed the current issues that faced by Century Ginwa9s Service
Marketing in terms of structure Service Marketing system, brand management, customer
relationship management and consumer participation. As an innovation point, the research
encouraged the internet marketing based on the social network, and pointed out the
significance of DB (Data Base) for retail corporation in a world that technology is advancing
with each passing day.
The research came up with the strategic plan that brings a tremendous effect on both theory
and practical level to promote Service Marketing among physical Retail & Development
Store industries in China, but also the development of Century Ginwa.
Key words: services marketing, data base, Service brand, Customer relationship, Experiential
marketing
ii
目录
目录
m w I
Abstract II
n-m i
u选题背景及意义l.i.i选题背景 1
1.1.2选题意义1.2研究对象和方法1.2.1研究对象 2
1.2.2研究方法1.3研究思路与框架1.3.1研究思路1.3.2研究框架1.4本文的主要贡献第二章相关理论概述 6
2.1服务营销的内容及其理论发展2.1.1服务营销的内容2.1.2服务营销理论的发展现状2.2数据库营销理论2.3关系营销理论 8
2.4日本零售业营销策略分析2.4.1日本零售业发展过程2.4.2日本零售业营销策略发展现状第三章世纪金花营销策略现状及问题3.1世纪金花简况3丄1世纪金花有限公司简况3.1.2世纪金花有限公司运营现状3.2世纪金花营销策略分类及效果分析3.2.1 HP’s营销策略III
西北大学硕士学位论文
3.2.2网络营销策略3.2_3活动营销策略3.2.4品牌营销策略3.3世纪金花服务营销发展现状3.3.1以产品为核心的传统营销为主3.3.2以会员制客户管理方式为主3.3.3月艮务意识淡薄,购物体验单一
21
3.4世纪金花服务营销中存在的问题
22
3.4.1服务满意度较低
22
3.4.2顾客忠诚度较低
22
3.4.3客户参与度较低
22
第四章世纪金花服务营销中存在问题的成因
24
4.1未构建完善服务营销体系
24
4.1.1服务内容缺乏深度
24
4.1.2服务接触不成体系
24
4.2忽视关系营销环节
25
4.2.1数据信息收集和处理能力较弱
25
4.2.2客户维护及管理手段缺乏吸引力
25
4.3缺乏明确服务产品及定位
26
4.3.1企业服务定位不明确
26
4.3.2缺乏中高端服务产品
26
4.4缺乏有效月艮务营销活动
27
4.4.1现行营销活动种类单一
27
4.4.2现行营销活动与客户需求不符
27
第五章世纪金花服务营销策略改进方案
28
5.1构建完善的服务营销体系
28
5.1.1建立客户数据库
28
5.1.2规范流程化服务
29
5.1.3推出创新性服务产品
29
5.2更新品牌形象,扩大品牌影响力
30
IV
目录
5.2.1坚持品牌定位
30
5.2.2升级品牌形象
31
5.2.3加强品牌间联名合作
32
5.3提升顾客忠诚度,关注潜在客户
33
5.3.1充分利用社交媒体进行网络营销
33
5.3.2升级会员制度
34
5.4推广体验式营销,提高顾客参与度
35
5.4.1设立“快闪店”
35
5.4.2引入文化营销
36
第六章世纪金花服务营销策略改进方案实施保障
38
6.1推广服务营销理念,完善员工服务培训体系
38
6.2成立专项管理小组,明确人员职责及分工
38
6.3设立企业数据库,投入专项资金进行保障
38
6.4拓宽品牌引进渠道,不断满足消费者需求
39
第七章结论 40
7-1主要结论 40
7.2需要进一步完善的问题
40
域
.;
41
Sc m 44
V
第一章导论
第一章导论
作为全文导论,本章主要包括选题背景及意义、研究对象及方法、研究思路及框架
和本文主要贡献等四项内容。通过上述几个方面整体把握课题的基本研究情况
1.1选题背景及意义
随着信息技术的高速发展,连锁零售企业及其他传统商业体均面临着来自电子商务
及全球化竞争的严峻挑战。以产品为核心的传统营销方式应顺应市场和消费者需求的变
化进行深化改进,服务营销模式的引入成为零售百货业在激烈竞争中脱颖而出的必要条
件和手段
1.1.1选题背景
2012年以来,我国经济和消费增速放缓,零售业的闭店现象层出不穷。经济增速放
缓和电商冲击实体经济成为实体零售业发展过程中面临的两大挑战。它们在减缓企业发
展速度的同时降低了企业利润,甚至给许多企业带来了利润负增长局面。[1]为了走出困
境,扭转局势,企业必须顺应发展潮流,在管理制度和经营理念上不断创新改革。在互
联网技术和社交媒体与人们日常生活日益密切的今天,营销渠道和内容发生着深刻的变
化,传统营销模式已无法满足客户需求,难以为企业带来销售量的提升,转变思路、探
索新的营销理念迫在眉睫
世纪金花作为陕西地区的零售百货业龙头,发展足迹也扩展至宁夏、新疆等西部其
他省份。但是,受到经济大环境及电商高速发展的影响,世纪金花的营业额出现逐年下
降,公司资产减少的情况,并于2016年关闭了乌鲁木齐购物中心和西安市内的多家小
规模的宜品生活馆。世纪金花以传统营销模式为主,以产品作为营销核心,虽然涉足互
联网、移动端、社交网络等多种新平台,但是并没有把握住消费者需求,营销效果并不
理想。因此,对于世纪金花的发展首当其冲的是,推进营销策略改革升级。扭转服务营
销现阶段营销中的弱势,也是急待优化的重要部分
作为一名MBA的学生,一直以来对于营销理论及其应用有浓厚兴趣。此外,在日
本留学期间,所学的时装设计专业与零售百货业有较大联系,对于日本的零售百货业的
营销模式也进行了一定研究。因此,在本文中引入日本伊势丹百货的营销经验,对提出
世纪金花服务营销策略改进方案具有借鉴意义
[1】中国零售业现四年来最差开局[』】.商周刊,2〇15,(08):12西北大学硕士学位论文
1-1.2选题意义
面对现阶段严峻的行业和企业发展形势,本文以多种营销理论为基础,结合零售行
业企业性质,选取服务营销作为切入点。零售企业作为服务行业的一员,在应对日益激
烈的竞争环境时,应主动迎合服务经济的大形势,发挥行业自身优势。将服务营销的概
念与其他传统方式相结合,积极调研顾客消费需求,努力开发服务产品,建立服务品牌,
提高客服参与度,探索符合自身实际的服务营销模式。这对于丰富服务营销相关理论具
有一定实践意义
本文在调查本地零售行业现状的同时,结合日本零售业发展经验,分析世纪金花现
行服务营销策略中存在的问题及成因。并针对存在的问题,提出符合企业发展实际的服
务营销策略改进方案。因此,本研究对于世纪金花巩固本地零售业龙头地位并继续扩展
其在西部其他地区的业务具有十分有益的实际意义
1.2研究对象和方法
本文选取西安本地零售百货企业——世纪金花作为研究对象,采用多种研究方法相
结合的手段。分析世纪金花在现行营销策略中存在的问题及成因,提出相应的营销策略
改进措施
1.2.1研究对象
世纪金花股份有限公司隶属金花投资集团,是一家以经营奢侈品品牌、国际一线和
国内精品品牌为主,集精品百货、高端家居、文化广场和品质生活超市等为一体的高端
大型连锁商业企业。现拥有世纪金花(西安)时代广场、世纪金花(西安钟楼)购物中
心、世纪金花(西安高新)购物中心、世纪金花(西安赛高)购物中心世纪金花美伊8
号、世纪金花美居生活家、世纪金花乌鲁木齐购物中心、世纪金花新疆时代广场、世纪
金花银川购物中心和世纪金花咸阳购物中心等10家购物中心、28家宜品生活馆以及7
家量贩超市。于2016年关闭了乌鲁木齐购物中心和西安市内的多家小规模的宜品生活
馆
1.2.2研究方法
本文采用的研究方法包括:
(1)文献综述法:
文献综述简称综述,是在针对某一课题或专业领域进行多方、大量资料收集的基础第一章导论
之上,通过对已有资料的分析整理,提炼出研究课题及相关理论的前沿成果,学术见解
或建议,以此进行综合性介绍和阐述的学术研究方法。本文首先查阅了与课题相关的零
售行业发展动态相关的数据资料,了解了国内外及本地行业发展现状。并阅读了与本文
课题相关的国内外学者的研究动态。从理论和实际两方面着手,结合自己的认识对本课
题研究相关的资料进行了综合整理
(2)实地调查法:
本文在课题研究过程中,对于课题相关的一些企业进行了实地调査研究。在获得真
实一手数据材料的基础上,仔细分析企业实际情况。为进一步提出切实可行的服务营销
方案提供了依据
(3)定性与定量结合法:
在定量研究方面,本文对研究对象企业——世纪金花的发展现状进行了数据资料搜
集,并对得到的数据进行统计、整理,得出企业现状结论,在定性研究方面,本文采用
问卷调查形式,对目前世纪金花采用的营销策略执行及收效情况进行调查,综合分析其
中存在问题,并提出解决方案
(4) SWOT分析法:
SWOT分析法,是在分析内外部竞争环境及条件的基础上,将与研究对象紧密关联
的一系列主要内部优劣势和外部的机遇、威胁等因素,通过调查进行列举,再按照矩阵
形式排列。之后采用系统分析的方式,匹配各项因素并加以分析,从而得出相应结论
[2]本文采用此方法,从内部及外部因素的各个方面对世纪金花的营销策略进行分析,从
而探索出新的服务营销方案
(5)案例分析法
本文引入当前零售业发展处于亚洲领先地位的日本零售企业案例,分析其处在类似
行业发展条件下成功的因素。并将这些因素引入到世纪金花的营销方案探索中
1.3研究思路与框架
1.3.1研究思路
本文立足中国零售行业及西安本地零售企业发展现状,结合服务营销理论分析电子
商务环境下,世纪金花购物中心面临的外部竞争性挑战及内部机制性缺陷,得出影响本
地零售企业营销模式变革的因素;通过因子分析,探索通过进行服务营销模式变革对于
【2】冯雨基于SWOT分析法的020商业模式研究⑴.市场周刊(理论研究)
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