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本文首先运用PEST分析和五力模型分析了 FJ农业公司铁皮石斛产品外内
部的宏微观环境,再利用SWOT分析工具分析了 H农业公司铁皮石斛产品所面
临的优势、劣势、机遇和威胁。必须全方位认识到公司的现状,规避威胁,补足
劣势,把握机遇,增强优势。在此基础上结合STP市场细分理论对市场进行细
分、选择目标市场或者市场再定位,结合自身的现状和外部市场的客观条件,针
对性的开展市场营销工作,创造企业绩效。最后结合4Ps理论提出了 FJ农业公
司铁皮石斛“产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略”,并对服务策略进行了
兀吾
改进之后的营销策略可使n农业公司扬长避短,提高市场竞争力,对ET
农业公司铁皮石斛产品的销售乃至养生产品直销行业的营销管理均具有一定的
参考意义
关键词:FJ农业公司;铁皮石斛;营销策略
I Marketing Strategy Research of
Dendrobium officinale in FJ agricultural company
ABSTRACT
According to the Research Report11 2016-2022 years China Dendrobium
in-depth market analysis and development strategy in 2015 showed that Dendrobium
market size has reached 335 billion yuan, the annual average growth rate has exceed
10%. although the construction of standardized cultivation demonstration base, the
company tries to establish a highly efficient operation that bases, farmers were
involved in the eco efficient comprehensive cultivation cultivation and sales system,
FJ agricultural company that product Dendrobium mainly is facing the problem of
marketing channel and development is not perfect and Dendrobium market
information asymmetry, which greatly reduced the market competitiveness of
enterprises. Considering the macro, micro and micro environment that the FJ
company&39;s main product of the Dendrobium candidum faces in the process of going to
the market, the marketing of the Dendrobium candidum products of FJ agricultural
company needs new ideas.
This paper analysis the macro environment and micro environment brings
opportunities and threats FJ agricultural companies use PEST analysis and five forces
model, pointed out the opportunities and threats of the future development of the
company’s influence,to avoid threats,seize the opportunity; using the theory of STP
by market segmentation, target market selection and market positioning, the use of
SWOT the analysis focused on the advantages of resources and ability to explore
market opportunities, effectively cany out marketing work,improve economic
efficiency; the best use 4Ps theory to FJ agricultural company of Dendrobium product
strategy, pricing strategy, channel strategy, promotion strategy and service strategy to
improve.
After the perfect marketing strategy can make the FJ agricultural companies
weaknesses, improve the market competitiveness of health care products sales and
ii agricultural products company FJ Dendrobium direct selling industry marketing
management implications of front-line marketers, at the same time, the research
department managers and scholars also have reference significance.
Keywords: FJ agricultural company ; dendrobium officinale ; market
strategy
hi 目录
摘要
I
ABSTRACT II
第一章绪论 1
1.1研究的背景及意义1.1.1研究的背景1丄2研究的意义1.2相关文献综述1.2.1市场营销相关理论1.2.2市场营销相关分析工具1.3研究内容和方法1.3.1研究[^容1.3.2研究方法第二章FJ农业公司铁皮石斛种植基地介绍、产品营销现状及问题2.1 FJ农业公司铁皮石斛种植基地介绍2.2铁皮石斛相关企业的营销策略现状2.3 FJ农业公司铁皮石斛产品市场营销现状及存在的问题2.3.1从产品策略来看2.3.2从价格策略来看2.3.3从渠道策略来看2.3.4从促销策略来看第三章FJ农业公司铁皮石斛产品营销环境分析3.1 FJ农业公司铁皮石斛营销宏观环境分析3.1.1政治法律环境分析3.1.2社会文化环境分析3.1.3经济环境分析3.1.4技术环境分析3.2微观环境分析3.2.1现有竞争者的竞争程度3.2.2潜在进入者的威胁3.2.3供货商的议价能力
21
3_2.4购买者的议价能力
21
3.3 FJ农业公司铁皮石斛营销的SWOT分析
23
IV 3.3.1 优势
23
3.3_2 劣势
24
3.3.3 机会
25
3.3.4 威胁
27
第四章FJ农业公司铁皮石斛的市场定位
30
4. 1 FJ农业公司铁皮石斛产品市场营销的战略目标
30
4. 2 FJ农业公司铁皮石斛产品营销的总体策略
30
4.3 FJ农业公司铁皮石斛产品市场细分
30
4.4 FJ农业公司铁皮石斛营销的市场选择与定位
31
第五章FJ农业公司铁皮石斛市场营销组合策略
33
5.1产品策略
33
5.2价格策略
34
5.2.1调整产品价格
34
5.2.2采取细分市场差别定价
35
5_2.3丰富价格层次
38
5.2.4降低生产成本
38
5.3渠道策略
39
5.4 促髓 18
40
5.4.1促销方式
40
5.4.2促销时机
41
5.4.3品牌传播
42
5.5服务策略
43
5.5.1提高销售水平
43
5.5.2加强公共关系
44
5.6 FJ农业公司营销策略的实施保障措施
46
5.6.1产品质量保障措施
46
5.6.2营销队伍保障措施
46
5.6.3资金保障措施
46
5.6.4安全保障措施
47
第六章总结与展望
48
6.1总结 48
6.2展望 48
参考文献 50
m 52
V 广西大学髙级理人员工商管理硬士学位论文
农业公m铁皮石jw产品营销策as研究
第一章绪论
1.1研究的背景及意义
现在人们的生活压力越来越大,而人类赖以生存的自然环境却不断地恶化,
人们对健康产品的需求日益增加。健康产业如保健养生食品、绿色营养产品、旅
游休闲等正处在一个朝阳产业市场。美国学者保罗皮尔泽在《财富第五波》中
就将健康产业称为继IT产业之后的全球“财富第五波”。而广西地理位置优势突
出,位于亚热带季风气候地区,全年平均气温20度左右,雨水丰富,植物资源
品种众多,有很长的种植中医药材历史。例如被誉为“中华九大仙草”之首的中国
传统珍稀中药材铁皮石斛,具有生津养胃、滋阴清热、润肺益肾、明目强腰等诸
多药用和保健功效,正在逐步被越来越多的人所了解,因此,铁皮石斛在健康养
生和药用方面的广泛应用,使得铁皮石斛种植具有广阔的市场潜力
1.1.1研究的背景
中国经济经历30多年的快速增长,积累了丰富的物质资源,但同时也带来
了一些环境等方面的负作用。在解决基本物质需求的同时,人们开始越来越关注
健康生活品质。2013年,国家发布了《关于促进健康服务业发展的若干意见》,
制定了一系列促进养生、预防、保健等行业相关政策,加速了健康产业的市场快
速兴起。2010年我国的健康产业支出仅为2993.91亿美元,仅占GDP的5.1%
但到了 2015年,我国健康产业规模己经达2万亿,2016年的规模则达到了 3万
亿,预计至2020年,健康产业的市场规模将达到10万亿,占我国GDP的比重
将达到10%。健康产业的发展前景不容小觑
2017年,广西提出的重点发展规划中,提出对健康食品、生物医药、中药壮
瑶医药产业等6大健康养老产业在用地保障、投融资服务、财税政策以及招商引
资等方面进行财政重点扶持。《广西健康产业三年专项行动计划(2017—2019
年)》显示,预计到2019年健康产业总规模将达3500亿元,并且健康产业的年
均增速将超过10%,约占地区生产总值的14%。到2020年健康产业总规模约达
到4000亿元,约占地区生产总值的16%,并逐渐成为经济新常态下自治区经济
健康稳定发展的重要推动力
1 广西大学髙级蕾理人炎工商着理硬士学位论文 FJ农此公司铁皮石解产品营销策略研究
铁皮石斛属兰科附生多年草本植物,外形茎直立,呈圆柱形,一般生长长度
约为9cm-35cm,鲜条直径约为2mm-4mm。叶片和花瓣呈黄绿色,圆状近似披
针,长约1.8cm,宽4cm-5cm,一般花期为2-4个月,主要分布在江苏、浙江、
云南、贵州、广西、福建以及东南亚等地区。铁皮石斛功效卓越,具有生津止渴,
清热解暑,润肺止咳,益脾胃和增强免疫力,抗氧化防衰老等保健药理功效。野
生铁皮石斛常年生长环境恶劣,多数分布在陡峭的悬崖缝隙之中,生长过程极其
缓慢,其原生野生品种基本濒临灭绝,于1987年已被列为国家重点保护植物[1]
广西在很多年前就开始人工种植铁皮石斛,培育出很多铁皮石斛种苗品种,而
FJ农业公司则优选了铁皮石斛系列中的极品“红杆铁皮石斛”作为公司培育种植
的主打品种。因此,面对目前铁皮石斛的市场情况,结合n农业公司的发展现
状,有必要研究FJ农业公司的铁皮石斛营销策略,促进种植、加工以及营销的
有机结合,尽快形成完备的产业链及各个环节的互相拉动,将H农业公司铁皮
石斛标准化种植基地模式成功推向市场,形成可持续发展的产业。根据分析,现
阶段有利于H农业公司发展的条件有:
FJ农业公司积极利用广西当地铁皮石斛种植优势,生产优质的品种。广西
位处中国南方,全年气候湿润,雨量充沛、日照时间长,这种特殊的适宜的亚热
带气候是中国少有的几个铁皮石斛种植省份之一。正是因为具有这样的特点,广
西地方政府很多年前就积极倡导鼓励农民参与铁皮石斛的种植,努力打造多个铁
皮石斛种植之乡,也鼓励了诸如广西大学农学院、广西农科所等高等院校及科研
机构参与培训大批铁皮石斛种植专业技术人员。FJ农业公司的铁皮石斛种植基
地也正是在这样的环境中孕育而生。利用自身特有的技术,培植了当地的特色品
种,幼苗成活率达到95%,极大降低了铁皮石斛的种植成本
然而,对于ET农业公司的发展,仅凭种植上的优势是不够的,关键还要打
通种植、加工和营销的产业链,互相带动互相促进。产业链上的任何一环跟不上,
都会对整体产业带来严重的后果。在H农业公司的实际经营中,比较薄弱的环
节是产品营销,因此,根据市场环境的变化,研究和实施更有效的营销策略和方
法,也就关系到如何能够实现公司自己的战略目标
根据《2016-2022年中国铁皮石斛市场深度分析与发展战略研究报告》显示,
2015年的铁皮石斛市场规模已经超过300亿元,而且预计每年的市场需求增长
2 广西大学商级管理人炎工商管理硬士学位论文 FJ农他公句铁皮石觯产品营销策格研究
水平超过10%的比例。FJ农业公司以种植铁皮石斛为主打产品,在项目一开始
就建设了标准化的种植示范基地,力图构建起高效运行的以企业为主体、产业为
主导、基地为依托、农民共参与的生态高效综合栽培种植和销售体系,但由于企
业规模较小,在企业发展初期,正面临着品牌建设滞后,营销渠道发展不完善以
及铁皮石斛市场的信息不对称等问题,极大了降低了该企业的市场竞争力。因此
在这种情况下,研究FJ农业公司铁皮石斛的营销策略,更好的提高公司的经营
水平是非常重要的
综合考虑FJ农业公司主打的铁皮石斛产品在走向市场的过程中所面临的宏
观、中微观环境的影响,FJ农业公司的铁皮石斛产品的市场营销策略需要有所
创新。尤其是在当前的互联网技术带来了消费模式变革、个性化消费及特色化消
费不断涌现的情况下,类似FJ农业公司的企业也可以利用小美农业的优势,获
得应有的市场份额
1.1.2研究的意义
基于农业产业和企业发展的视角,研究FJ农业公司铁皮石斛产品营销策略
主要有两个方面的意义
一是从农业发展层面上看,目前广西农村的发展普遍存在产业单一,经济作
物附加值不高的状况,这既有科技发展不平衡的原因,同
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