首页 > 资料专栏 > 论文 > 营销论文 > 市场管理论文 > 中国_K市_进口商品交易会的市场营销策略研究_MBA毕业论文DOC

中国_K市_进口商品交易会的市场营销策略研究_MBA毕业论文DOC

资料大小:3920KB(压缩后)
文档格式:DOC
资料语言:中文版/英文版/日文版
解压密码:m448
更新时间:2019/2/15(发布于浙江)

类型:金牌资料
积分:--
推荐:升级会员

   点此下载 ==>> 点击下载文档


文本描述
摘要
本文站在会展主办方的角度,结合目前行业和项目的发展现状,旨在对培育
期的中国(K市)进口商品交易会(以下简称“进交会”)进行全面的分析探讨,
完善进交会的市场营销策略

本文在撰写过程中,搜集并整理了来自商务部、国家统计局、中国海关的外
贸数据和行业数据,同时参考了同类展会的研究报告和同类主题的相关文献

首先,本文分别对进交会的外部和内部环境进行了分析。外部环境包括宏观
环境、行业环境以及竞争环境。宏观环境分析包括政治环境、经济环境、社会文
化环境及技术环境。行业环境分析介绍了会展和会展营销基本概况以及国内外会
展营销的发展现状和趋势。竞争环境主要分析了同类展会的竞争以及保税区进口
商品展示/交易中心、跨境电商海淘窗口的竞争。接着,本文分析了进交会的内
部环境,即内部优势和劣势。主要优势体现在政府资源优势和举办地K市的优
势。主要劣势包括自身营销能力弱,政府经费的“软预算约束”和政府过度行政
干预

随后,基于上文的分析,以7Ps理论为基础,本文从产品、价格、渠道、促
销、人员、有形展示、过程管理七个方面指出了进交会市场营销策略存在的问题,
并分析原因。为制定更有效的市场营销策略,本文基于STP理论,重新细分并
选择进交会目标市场,进行市场定位。然后,针对上文提出的七个方面的问题,
本文逐一提出相应的改进建议,具体内容为:产品策略:优化产品组合,提髙产
品附加值;价格策略:实施多元的价格政策;渠道策略:拓展渠道宽度,发展代
理制渠道,开展数据库营销;促销策略:调整宣传广告策略,开展海外展会促销
和人员促销;人员策略:针对服务人员,通过培训提高专业技能和素质,通过完
善绩效考核制度和晋升机制激发员工积极性;针对服务对象,建立长期的沟通机
制;有形展示策略:改进设计风格,确立展会形象定位,实施形象管理;过程管
理策略:建立服务规范、建立全程的展会服务机制和突发事件应急机制。另外,
本文还建议继续发展新型的营销模式,如事件营销、绿色营销等

本文通过对进交会的系统分析和研究,为其市场营销策略提出了切实可行的
改进建议,为进交会的发展指明了方向

关键词:进交会;会展营销;STP理论;7Ps营销理论
I Abstract
From the perspective of the organizer of China Import Expo, K City ( hereinafter
referred to as CIE),this thesis,based on the comprehensive analysis of CIE and the
current condition of the industry, aims to discuss the problems in CIE^ marketing
strategies and put forward the suggestions for improvement.
While writing this thesis, the writer does a lot of work in collecting and
summarizing data of foreign trade and the industry from the Ministry of Commerce,
National Bureau of Statistics, China&39;s Customs, etc.,as well as referring to the related
Exhibition Research Report and other theses.
Firstly, the writer analyzes CIE’s external environment, including
macro-environment, industry environment and competition environment.
Macro-environment analysis is mainly about politics, economy, culture and
technology environment. Industry environment is general introduction of convention
and exhibition industry and its marketing, as well as the current condition and
development trend of domestic and overseas convention and exhibition marketing.
Competition environment talks about other domestic import fairs and expos, emerging
imported commodity trade centers in bonded area and e-commerce oversea
purchasing channels. Then the writer continues to analyze CIE5s internal environment,
both advantages and disadvantages. Its advantages are fbll support and resources from
central and provincial government and K city, while disadvantages are its weak
marketing capacity, improper funds allocation and government’s excessive
interference in certain parts.
Then based on the above analysis and 7Ps marketing theory, the writer
respectively points out the problems in CIE’s marketing strategies from product,price,
place,promotion, people,physical evidence and process management. In order to
make more practical strategies, the writer re-does STP for CIE. And then the writer
puts forward the solutions to the problems mentioned above. The solutions are as
ii follows,Product: optimize product portfolio, improve product-addition value. Price:
establish a flexible and diversified price policy. Place: widen the channels, develop
agency channels, develop database marketing. Promotion: adjust cooperative media
and advertisement period, implement exhibition selling and personal selling. People:
improve employees5 professional skills and individual qualification by training and
arouse their work enthusiasm by establishing performance assessment and promotion,
establish mutual communication mechanism with exhibitors and visitors. Physical
Evidence: improve the design for materials, create CIE^ own image, conduct on-site
impression management. Process Management: create service specification, carry
out full service and emergency treatment for exhibitors. Meanwhile, the writer
suggests that new models could be implemented as well, such as event marketing and
green (environmental protection) marketing.
Through the research and analysis of CIE, this thesis puts forward practical
suggestions for its marketing strategies and points out its development direction.
Key Words: CIE, Convention and Exhibition Marketing, STP Theory, 7Ps Marketing
Theory
hi 目录
第一章绪论第一节研究背景与研究问题第二节研究目的与意义第三节研究方法第四节论文框架第二章文献回顾第一节营销理论概述第二节文献综述第三章进交会外部环境分析第一节宏观环境分析第二节行业情况分析第三节国内竞争环境分析
21
第四章进交会内部环境分析
28
第一节内部优势
28
第二节内部劣势
29
第三节其他内部情况
31
第五章进交会市场营销组合策略的主要问题及改进建议
33
第一节市场营销组合策略的主要问题
33
第二节目标市场定位
42
第三节市场营销组合策略的改进建议
48
第六章结论
62
参考文献 65
67
IV 第一章绪论
第一节研究背景与研究问题
改革开放以来,中国对外贸易迅速发展,取得了举世瞩目的成就。中国已成
为世界第二大经济体、第一大出口国和第二大进口国,在全球贸易格局中具有十
分重要的地位。但由于中国长期以出口为导向,贸易发展不平衡的问题也随之暴
露出来。对此,国家高度重视,明确提出要加快外贸发展方式转变,即由出口为
主向进出口并重转变,发挥进口对宏观经济平衡和经济结构调整的重要作用,将
扩大进口上升到了国家战略的层面。近几年来,国家在扩大进口上进行了一系列
重要部署,出台了一系列有效措施,取得了积极成效

举办进口展会是实施扩大进口战略的重要途径。J省作为开放型经济大省,
为积极响应国家扩大进口的号召,在深入调研的基础上,率先提出在全国搭建服
务全国、面向全球的专业进口交易展会平台。J省K市,地处J省的东南部,紧邻
上海市,是一个经济实力雄厚和国际化程度较高的开放型城市,集聚了全球56
个国家和地区的投资项目6300多个,人均GDP超过2万美元,综合经济实力连续
多年名列全国百强县(市)之首。在K市举办进口展会,可以依托长三角地区尤
其是J省的产业基础和对外经济优势,具备了有利的办展条件和基础

在此政治、经济环境下,中国(K市)进口商品交易会(以下简称“进交会”)
应运而生。进交会由中国商务部、中国国际贸易促进委员会和J省人民政府共同
主办,每年一届,自2012年以来至今已成功举办六届。主要展示海外先进的工业
产品和技术以及高品质的特色消费品,旨在集中发挥展览展示、信息互换、现场
交易的贸易功能,为海外企业进入中国市场以及国内企业吸收海外先进技术和产
品,搭建国家级、国际性的专业进口平台

作为中国第一个也是唯一经国务院批准的国家级专业进口展会,进交会是中
国外贸发展史上的一个创举,在J省贸易促进和会展业发展上具有里程碑式的意
义。不仅有助于推动中国经济转型升级和现代服务业发展,更有助于推动双边贸
易的平衡,促进世界经济的复苏

1 虽已成功举办六届,但进交会仍在探索和培育阶段,在产品设计、价格制定、
渠道管理和促销形式等方面仍存在问题,项目整体实力较弱,影响力和知名度较
低。由于缺乏核心竞争力,进交会目前在激烈的会展市场竞争中处于劣势。同时,
进交会的现有成绩很大程度上来源于政府的政策、资金、资源的扶持,项目整体
市场化程度较低。面对日益激烈的市场竞争,如何促进进交会的可持续发展,提
高项目的整体实力,是展会主办方迫切需要解决的问题

第二节研究目的与意义
随着中国对外开发程度的不断加深、对外贸易的不断发展,中国进口市场的
潜力不断凸显,进口展会的数量也逐渐增多,再加上跨境电子商务平台和海外代
购的兴起,进口商品市场竞争愈加激烈

进交会虽已举办六届,但缺乏行之有效的市场营销策略,导致展会整体实力
较弱,处于竞争劣势。因此,要在激烈的市场竞争中脱颖而出,必须改进市场营
销策略。本文站在展会主办方的角度,结合当前的营销现状,旨在对初创和培育
期的进交会进行全面分析,找出进交会当前面临的市场营销策略主要问题,并分
析问题原因,然后由浅入深,针对问题提出解决办法,调整和完善市场营销策略

通过制定和实施科学有效的营销策略,可以创造进交会的竞争优势、打造品
牌形象、提高展会核心竞争力,从而实现进交会的可持续发展。希望通过本文的
分析结论,帮助进交会发展壮大,也为同类展会提供借鉴,供会展业的市场营销
人士参考

第三节研究方法
本文主要采用文献研究法、调查法、环境分析法和经验总结法对进交会进行
讨论和研究

(一)文献研究法
文献研究法是一种被广泛应用于各类研究和调查的方法。这种方法根据某种
2 研究目的,通过大量查找、翻阅相关文献来全面、详细、客观地了解和认识需要
研究的问题。文献研究法的作用是能帮助作者全面、真实地了解研究对象的真实
状况,有助于认识到研究对象的全貌;有助于确定研究课题,以及开展下一步的
调查和访问;能得到现实资料的比较资料;有助于了解事物的全貌

本文中的数据主要来自国家统计数据、海关总署、商务部采集数据、进交会
内部评估报告等

(二)调査法
调查法是各学科研究中最常用、最基本的一种方法。它是有目的、有计划、
有系统地搜集研究对象的有关资料,包括历史状况、现状和发展趋势。调查法是
通过综合运用不同方法和不用手段开展研究,如历史法、观察法以及谈话、问卷、
个案研究、测验等方式,对研究对象进行有计划的、全面和系统的了解,并对调
查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳,从而为人们提供规律性的知

调查法中最常用的是问卷调查法,也称“书面调查法”或“填表法”。通过
书面提问的形式简介搜集资料,调查者根据研究目的编写问卷内容、设置问卷答
案,分发或者邮寄给被调查者。根据不同的研究目的和内容,问卷可以是随机分
发也可以是针对特定人群的分发。为了鼓励被调查者真实完成问卷,问卷一般采
用选择题的形式,且题目内容简明直观,有些时候调查者还会分发小礼品给完成
问卷的参与者。调查者收集问卷,对所填答案进行整理、统计和研究

本文中调查法的数据主要来源于2012年至2017年进交会的展商意见征询表
统计数据

(三)环境分析法
环境分析法是系统分析研究对象所处的内部和外部环境的一种方法。通过对
环境的分析,帮助研究者预测出研究对象可能面对的风险以及推断出可能产生的
损失,从而规避风险。研究者在对各种环境进行分析时,重点在各个环境之间的
联系以及联系发生后的结果,发现可能面临的问题。环境分析法的主要作用是通
过分析研究对象所处环境,发现对其经营活动的作用和影响,以求尽早发现风险、
3 避免损失

本文通过分析进交会的外部宏观环境和内部营销环境,找到当前所面临的机
会和威胁,提出相应对策

(四)经验总结法
经验总结法是通过对自身和他人实践过程的总结归纳,得到一种系统的、理
论的规律或经验的一种研究方法。经验总结法是一条“捷径”,如果运用的恰到
好处,会达到事半功倍的效果。经验总结法是人们长期使用的方法,特别应用于
领导管理学中,也是较为行之有效的研究方法之一

本文通过对进交会运营实践活动中的具体情况,参考其他同类展会经验,进
行归纳与分析,使之系统化
。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看