摘要
随着人们养生保健意识的不断提高，网商平台的日趋完善，在线购买养生型
中药饮片逐渐成为广大消费者的选择。对于商家而言，了解消费者养生型中药饮
片的网络购买意愿影响因素，有利于了解消费者的消费心理，进而优化产品组合、
扩大产品宣传和完善网络销售模式，可以赢得广阔的线上消费市场

本文结合计划行为理论、个人基本社会特征因素、网络风险感知等 5 个指标，
提出研究假设。结合调查问卷结果进行实证研究，通过 SPSS 和 logistic 回归
分析得出感知行为控制、主观规范和网络安全因素对消费者网络购买养生型中药
饮片有着显著的影响。因此建议中药饮片商家的网络营销策略应以消费者的需求
为核心，提供个性化产品组合和服务；有针对性地开展产品线上宣传，发挥亲朋
圈的导向作用；特别要注重购物环境的安全性保障，为消费者提供一个稳定、诚
信、可靠的网络市场

关键词：养生型中药饮片；网络购买意愿；计划行为理论工商管理硕士专业学位论文
II
Abstract
As an increasing enhancement of people’s consciousness on health, an improving
improvement of electronic retailing platform, online purchase of health-based TCM
medicinal slices gradually become broad consumers’ choice. For merchants,
understanding the online purchase intention factors on health-based TCM medicinal
slices, is conducive to understand the consumers&39; consumption psychology, and then
helps to optimize the product mix, to expand product publicity and to improve the
network sales model and can win the vast online consumer market. With basic social
characteristics in this paper, combining the theory of planned behavior (TPB) and
online risk perception, this paper put forward the research hypothesis. Through SPSS
and logistic regression analysis, this paper did empirical research combined with
questionnaire results, and found that subjective norm, perceived behavior control and
network security factors have significant effects on consumers’ online purchase of
health-based TCM medicinal slices. Therefore it suggested that merchants should
stick to consumers’ core need, provide personalized product mix and services; carry
out the product online publicity, pay attention to the guiding role of family and friends.
Particularly should attach importance to the safety of shopping environment,
providing consumers with a stable, honest and reliable network market.
Key words: health-based TCM medicinal slices; online purchase intention; planned
behavior theory养生型中药饮片的网络购买意愿研究
III
目 录
中文摘要……Ⅰ
英文摘要……Ⅱ
目 录……Ⅲ
1. 绪 论........ 1
1.1 研究背景.1
1.2 研究目的和意义2
1.3 技术路线和研究方法.....3
2．文献综述......6
2.1 相关理论和概念.6
2.11 中药饮片的概念....... 6
2.12 购买意愿...... 6
2.13 计划行为理论........... 7
2.14 网络风险感知.......... 9
2．2 国内外文献综述........10
2.2.1 国外文献综述...... 10
2.2.2 国内文献综述...... 12
3．研究模型构建........16
3.1 条件假设..........17
3.2 模型的关系假设...........18
4.实证研究......22
4.1.取样情况..........22
4.2 消费者养生型中药饮片网络购买意愿的 logistic 模型回归分析24
4.2.1 Logistic 模型建立.........24
4.2.2 影响消费者对中药饮片网络购买意愿因素的因子分析...........25
4.2.3 消费者网络购买意愿的 Logistic 回归分析.....28
4.3 研究结果和验证模型...30工商管理硕士专业学位论文
IV
5.总结与对策..33
5.1 建议与对策.......33
5.2 研究的不足之处..........35
5.3 研究总结...........35
参考文献..........37
附 录..41
致 谢..45
在读期间公开发表论文（著）及科研情况..46养生型中药饮片的网络购买意愿研究
1-1
1.绪 论
1.1研究背景
养生，原本是老年人的专属名词，如今已经成为一种全民共享的时尚

随着生活水平的提高，人们对自身健康问题越来越重视，对健康生活也越发
渴望。健康已经成为人们的基本生活目标，追求健康甚至成为一种潮流。拥
有健康的身体才能更好地工作，实现自我价值，享受生活乐趣。然而，中国
正处于工业化、城市化持续加速发展时期，全民处于“累时代”。社会竞争日
趋激烈,生活节奏快且紊乱,工作强度大，生活压力强，应酬多，夜生活丰富，
每天都疲于奔波。加班、没周末、24 小时待命、不着家、性格职业化等过劳
症状代名词几乎成了劳动者的现实生活写照，不少疾病都出现年轻化的趋势

养生型中药饮片逐渐成为人们保健养生的选择。中药饮片基本无副作用，
价格经济实惠，冲泡服用，简单易行，消费者容易操作并自由控制服用剂量

喝喝水的功夫就能调养身体健康，自然受到老百姓的青睐。2016 年全国中医
药工作会议中指出要把中医药宝库深度挖掘工作列为“十三五”时期中医药
工作的重头戏，要全力推进中医药振兴发展，弘扬中国中医药传统瑰宝。作
为我国中药产业乃至医药产业至关重要的构成部分，中药饮片业也是我国医
药行业引以为豪且拥有自主知识产权的产业之一。近些年，作为中医药文化
的精髓，保护中药产业和发扬中药传统文化的热度得到不断重视和升级，国
家出台一系列政策大力支持中药饮片及其炮制技术。但是，互联网+时代的到
来也为中药饮片行业的发展迎来很多新的机遇和挑战。例如互联网对中药行
业的影响、现代科学技术对中药饮片的炮制利用，以及中药饮片行业面临的
冲击，而电子商务交易平台能有效解决这一问题

此外，在信息化时代背景下，借助电脑、手机的普及，像淘宝、网易考
拉、亚马逊等网络购物平台的不断丰富和完善 。网民不仅在网上购买生活用
品，食品，化妆品，甚至各类保健产品和药品。让传统中医药带上互联网的工商管理硕士专业学位论文
1-2
翅膀腾飞，是中医药企业应该思考的重要问题。因此，中药材和中药饮片的
互联网化是大势所趋也是新的发展突破口。合理利用好消费者的养生保健心
理，可以刺激出养生型中药饮片强大的网络购买力，市场前景非常可观

但是，关于中药饮片的网商平台，目前只有少数的天猫店和淘宝店是比
较容易查找的，如北京同仁堂在天猫上开了北京同仁堂健康旗舰店，而大部
分都是中药材种植商以零售或批发的方式在线上销售，没有特色，不成规模

所以消费者可选择的空间较小。养生型中药饮片网络销售另一瓶颈在于养生
型中药饮片不同于一般商品，如果没有相应的中医中药理论知识储备，消费
者不知道如何挑选自己需要的中药饮片。因此研究养生型中药饮片的网络购
买意愿有助于网络商户更好的了解消费者购买中药饮片的影响因素，对于养
生型中药饮片的线上销售模式、产品组合和宣传手段等都有非常现实的指导
意义

1.2 研究目的和意义
通过调查问卷可以了解消费者对养生型中药饮片的认知和接受程度，进
一步分析同事、亲朋等交际圈对买家购买意愿影
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看