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当今零售商面临五大挑战及相应解决方案

挑战连连***
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更新时间:2019/2/15(发布于浙江)

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文本描述
1
当今零售商面临的
五大挑战及相应的
解决方案
在现代零售环境中打造统一的客户体验并提升客户忠诚度
淘宝店铺
“Vivian研报”
首次收集整理
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或直接用手机淘宝扫描下方二维码零售商面临全新的
挑战和陌生的
销售环境
他们需要运用正确的工具创建适合客户的体验

如今的客户在购买过程中拥有比以往更全面的信息,而且所面临的选择也更加丰富。凭借丰富的在线信息,他们
会花费更多的时间来研究最符合其需求的产品,并且会在购买之前考虑整体的客户体验

面临如此多的选择,品牌忠诚度不断下降。事实上,正如《哈佛商业评论》中的一篇文章所述,77%的客户未与
任何品牌建立密切关系。1相反,消费者会追求最优质的购物体验,他们会根据自己的搜索,快速的切换购买的方
式—是零售门店购买、在线购买还是线下购买。这种全新的购买方式给当今的零售商带来了挑战,因为他们需要
尝试寻找创新的方法来吸引潜在和现有的消费者

然而,目前零售环境中的挑战也可能会给零售商带来新的商机,让他们能够利用客户数据打造以客户为中心的统
一体验,从而提高品牌忠诚度。要正面应对这些挑战,现代零售商只需采用正确的方法和工具,这些工具和流程
将帮助他们取得切实成效,不仅能提高客户满意度和忠诚度,还能提高客户的终身价值

接下来,我们将阐述当今零售商面临的五大挑战以及相应的解决方案。信息来源:“Three Myths About What Customers Want”,哈佛商业评论,2012 年 5 月 23 日。1. 消费者开始选择多渠道购买体验
凭借更加卓越的电子零售体验和更短的配送时间,在线购物已被各类购买者广泛接受。然而,目前 90%以上的零
售销售额仍然来自于传统的实体店。2客户会在在线零售体验与实体店零售体验之间无缝切换,即根据需求的即时
性、价格以及整体客户体验从两者中做出选择。在过去两年中,移动零售的爆炸性增长让消费者又多了一种选择,
他们即便身处传统实体店也可以在线研究产品和价格。现场在线研究和买前验货比以往任何时候都更为常见。同
时,在线客户可以选择发货至离其最近的零售网点,或者要求在数天甚至数小时内配送到家中,这种即时性更高
的配送,也在消除线上体验与线下体验之间的差距。因此,零售商尝试消弭线上和线下服务之间的鸿沟,从而为
客户提供与客户所处位置无关的、统一的购买体验

解决方案
根据杜克大学福库商学院开展的 CMO 调查,客户最重视的因素包括优质的服务、客户体验和信任。3 将客户及其
需求视为营销战略核心的零售商最有可能赢得客户的青睐。正确的客户数据可以帮助他们做到这一点,即创建统
一的全渠道客户体验,让消费者可以随时随地与零售商进行交互。这需要跨渠道和设备整合实时反馈、引入透明
性并构建可与各个渠道上的客户进行互动的内容。事实上,当今最优秀的营销人员都是使用数据来驱动业绩,依
靠第三方定位数据进行数字营销的营销人员占比达到 62%。4
2. 客户期望获得无缝的体验
在当今的购物环境中,客户期望在线上和线下获得一致的积极体验。无论购物渠道是门店、电脑还是移动设备,
他们希望随时随地获得无缝的体验。此外,他们还希望能在各种购物环境之间流畅切换,并得到与所处位置无关
的、一致的认可和对待。举例来说,如果一位客户是线上忠诚客户,他们也会希望在实体店中受到忠诚客户的对
待。如果他们在 30 分钟前通过移动设备购买了一双鞋,他们希望门店的店员能看到这次购物的记录。通过创建
流畅的体验,零售商便可避免线上和线下体验间的冲突,并为消费者提供他们所需的服务,从而提高客户回头率

然而,根据 Oracle 营销云和 CMO 俱乐部的The CMO Solution Guide to Leveraging New Technology
2信息来源:2013 年 ATKearney 报告 On Solid Ground:Brick-and-Mortar Is the Foundation of Omnichannel
Retailing。信息来源:The CMO Survey – Highlights and Insights Report,杜克大学福库商学院,2015 年 2 月。信息来源:Exploring Trends and Impact of Data Driven Marketing,BlueKai,2013 年 7 月。典型案例:通过整合购物体验来提高销售额
Ascena Retail Group, Inc(一家行业领先的女性民族传统服装零售商,其品牌包括 dressbarn、maurices、Justice、Lane
Bryant 和 Catherines)决定停止从线上或线下的角度来开展营销流程,而改为采用一种更加集成的方式提供客户体验,即跨
渠道发送广告消息,鼓励客户随时随地通过手机、平板电脑、PC 和零售店等各种渠道购买其产品。该公司建立了自动化营销
流程并开始注重依托于数据整合和分析的个性化沟通和触发式营销。根据客户各自的体验以及购物车内产品所提供的个性化建
议提高了客户的参与度和回头率。事实上,这些改进推动了 Ascena 的发展并释放了公司的资源。通过这些改进,Ascena 的
常规营销活动实现 40%的收入增长,触发式营销则实现了 250%的收入增长。要了解更多信息,请访问 oracle

and Marketing Platforms,只有 13% 的受访营销人员声称能够真正地跨所有渠道提供无缝、个性化、一致的客户
体验。5
解决方案
集中化的客户数据可以帮助零售商打造无缝、流畅的体验,而便于访问的客户资料是必不可少的先决条件。适当
的忠诚度计划有助于收集和利用相关信息。利用这样的计划,零售商不仅具备了回馈客户的能力,而且还可以提
供相关内容并跨所有交互渠道(包括 Web 客服人员、门店销售人员和上门服务的技术人员)整合数据,从而创建
一种集成的、全渠道客户体验

3. 要提高客户忠诚度,零售商需要提供不凡的
体验
尽管购买者的忠诚度在下降,但适当的客户体验可以有效地改变这一状况。Forrester Research 的调查表明,在
影响客户忠诚度的因素中,客户体验占比约为 46%。6鉴于此,零售商需要找到新的方法来保持自己的新鲜度,
并激发客户与门店建立联系,让客户成为回头客。价格匹配、忠诚客户高级购物机会和其他激励措施可以提供一
定的帮助,但要想真正地脱颖而出,整个客户体验必须满足客户的个性化需求,因此零售商要先于客户预测出他
们的需求

解决方案
基于客户的兴趣(他们对产品以及购物方式的偏好)来了解客户有助于零售商在客户生命周期的各个阶段提高客
户忠诚度。利用客户交互、合作伙伴和第三方数据构成的内容,零售商可在适当的时间根据客户的具体需求提高
客户对特定种类或项目的认知,从而预测客户的购物需求并促成下一次交易。这些内容可以通过客户喜欢的任何
渠道分发,其中包括电子邮件通知、短信和社交媒体。只要客户有购买需求,采用这种方式与客户建立了联系的
零售商就会成为客户的首选。信息来源:The CMO Solution Guide to Leveraging New Technology and Marketing Platforms。信息来源:Banks and Retailers:You Cannot Price Your Way Out of Bad Customer Experiences,2013 年 5 月 1 日

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