卖轻松 · 显品质 · 打国际 方太厨具2002新产品上市推广企划案 呈送：宁波方太集团企划部 日期：2002年1月6日 提案：上海旺世广告公司 提案内容 一、市场洞悉 二、消费群分析与定位 三、SWOT分析 四、品牌定位与规划 五、营销策略与广告宣传 六、创意展开与升华 七、媒介策略 八、大型公关活动 九、预算分配与效果评估 一、市场分析 我们将面对一个什么样的市场？ 打造市场的形成因素 强势品牌的 市场份额 通路力 （营销网络构建） 品牌形象力 （形象推广与卖场经营） 产品力 （到位的产品概念与功能支持） 结论：要使品牌处于强势，三者应该取得均衡发展 产品为什么是重要的？ 消费者形成消费概念，才能形成市场需求。 必须高度认同产品功能与产品所提供的利益点。 要了解产品所提供的利益点是否有价值，必须清晰洞察消费者的生活形态 检视方太 的市场定位 消费群定位：懂得品味生活的人。 心理分析：都市中年轻一族，追求时尚希望厨房充满现代感。 经济承受力：懂得品味，具有一定的经济实力 市场真的是这样吗？ 我们理解的“品质消费族” 思想比较活跃，比较容易接受新生事物，有创新精神。 工作态度积极乐观、脚踏实地，喜欢担负具有挑战性的工作，并以高收入来显示自己的实力。 消费能力强，喜欢享受生活，爱好消费比较前沿的科技产品。 他们认为消费是为了感受，这种感受并不是一般的物质占有欲的满足，而是对生活品质的高标准。 他们在大商场、专卖店购物，在健身房、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费。 他们晚上用上网,看电视等方式来抒发他们的情感。 从消费者的生活出发—— 中国人的厨房 中国人的家庭状况 中国人的家居饮食习惯 消费者生活形态 从中国人的厨房耐用电器来看： 冰箱：1500-3500元 灶具：400-1500元 抽油烟机：500-2000元 电饭煲：400-1500元 微波炉：450-1500元 消毒碗柜：400-1300元 洗碗机：1300-2500元 结论：厨具属于中高档消费品 目标消费群 1、富裕家庭：一般聘保姆，主妇不下厨。（1%） 2、高收入家庭：部份有保姆，但主妇也下厨。（5%-8%） 3、中高收入家庭：主妇经常下厨。（10%） 4、中收入家庭：主妇经常下厨。 5、二口之家：双方都工作，花在厨房的时间很少 结论：以2、3、4类为推广的目标人群 目标消费群 观察高收入、中高收入家庭的家具饮食生活习惯： 工作时间较长，在家享用的主要是早餐、晚餐。并且晚餐的时间较为后延。 如果是3-5口之家，一般情况下，会有成员在家用餐。 周六、周日往往会增加用餐人口 结论：他们需要好厨具 定义目标消费群 观察的购买前提： A、厨房有足够的空间容纳！ B、经常有家庭成员在家中用餐·！ C、需要更少劳累，更轻松的心情享受家庭生活； D、认可 产品功能概念。 结论：由于具备相应的经济实力，如果能够充分认可品牌概念，会迅速购买 谁会掏钱买厨具？ 使用者描述 她是三口之家的家庭主妇，28-45岁。她自己有工作，丈夫收入不错。 由于年龄与经历关系，保留着传统观念：在工作之余，相夫教子。下厨虽然劳累，但却被认为必须。 如果不用再泡在油腻的厨房里，而是有更多的时间教孩子做功课，有更轻松的心情陪丈夫，这是她最开心的。 解答她对要求的疑虑，我们就克服了产品的使用障碍 购买者描述 他是三口之家的一家之主，约28-45岁。 他收入不错。可能是高级白领，管理人员或企业主。 他工作很忙，很少下厨甚至不一定每天回家吃饭。 他重视家庭。比如：天冷了，不忍心妻子再劳累。如果让她轻松的话，他不会犹豫 购买动机 受益与感受到关爱的是太太 更容易触发购买冲动的是丈夫 消费者定位：3-5口之家的中高收入家庭 心理分析：减轻下厨的劳累，彻底轻松 定位描述 对于3-5口之家的中高收入家庭来说，方太是高品质生活的应备厨具。使家人减轻劳累，以更轻松的心情享受家庭时光 传播概念的推导 核心： 解脱,释放,掌握、 感性需求：能有更多时间，更轻松的心情享受家庭时光 理性需求：功能/品质/服务/价格 销售承诺：中国的碗是与国外的 一样， 呈现调性 发展方向：方太 应迅速建成为行业领先的强势品牌。 组织层面：能使人享受优质生活方式的价值观念。 产品层面： 针对中国家庭而设。 消费者层面：洞悉他的需求并予以最大满足。 产品层面：承诺有力的、现代感强的、洞察需求的高品质生活倡导者 我们的任务 洞悉市场，发现机会。 看清自己，剖析对手。 创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的传播概念。 创意一炮打响，优势广为人知 提案内容 一、市场洞悉 二、消费群分析与定位 三、SWOT分析 四、品牌定位与规划 五、营销策略与广告宣传 六、创意展开与升华 七、媒介策略 八、大型公关活动 九、预算分配与效果评估 、市场分析 我们将面对一个什么样的市场？ 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看