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MBA硕士论文_AF公司移动式空压机营销策略改进研究DOC

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文本描述
摘要
AF公司移动式空压机自本世纪初、晚于其他世界品牌进入中国市场以来,充分利用
自己的技术优势以及合资方的销售服务体系,对中国市场经济建设做出了积极的贡献,
在中国市场经济中树立了优秀的形象。但是在中国市场上,也存在很多的问题,诸如:
市场知名度不够、市场占有率与其在国际上的地位不符等。AF公司应充利用自身技术、
服务等方面的优势,把握市场需求增加等方面的机会,规避自身劣势,应对市场竞争更
加激烈的威胁。同时进行更加准确的市场定位,制定有效的产品营销策略

本文主要是针对AF公司现工业品营销现状和问题,诸如营销组织结构方面、大客户
比重失衡方面、短期化的营销策略方面等。首先使用PEST对AF公司所处的宏观环境进
行分析,包括政治法律、经济、社会和技术四个方面。然后使用波特五力模型对其行业
环境进行分析,包括行业内的竞争者、潜在的进入者、移动式空压机的替代品、供应商
和客户。再运用SWOT矩阵,对其外部的市场机会和竞争威胁、内部的技术等优势和价
格等劣势,进行了详细分析。下一步通过STP理论,从地域和行业对AF公司进行市场细
分、目标市场选择以及最终的市场定位,最后运用4P理论,从产品、价格、渠道和推广
促销这四个方面,制定AF公司新的营销策略

同时,还针对新的营销策略,提出一系列保障措施,如营销组织结构方面、品牌建
设方面、技术创新方面、服务体系方面等,进而打破AF公司在营销方面所遇到的瓶颈,
进一步提髙AF公司移动式空压机在中国市场的占有率,为公司在中国未来的发展奠定基

关键词:移动式空压机;营销策略;营销策略保障
I RESEARCH ON THE IMPROVEMENT OF MARKETING STRATEGY FOR AF
PORTABLE AIR COMPRESSOR COMPANY
ABSTRACT
AF company&39;s portable air compressor since entering the Chinese market at the
beginning of this century,, later than other brands in the world , make full use of their
technical superiority and joint venture sales service system, to make a positive contribution to
China market economy, market economy in Chinese set a good image. But in the Chinese
market, there are many problems, such as: lack of market awareness, market share and its
status in the international market, etc.. AF company should make full use of its own
technology, services and other aspects of the advantages, grasp the opportunity to increase
market demand and other aspects, to avoid their own weaknesses, to deal with the threat of
more intense competition in the market. At the same time, more accurate market positioning,
the development of effective product marketing strategy.
This article is mainly aimed at the current situation and problems of AF company&39;s
industrial products marketing, such as the marketing organization structure, the proportion of
large customers imbalance, short-term marketing strategy, etc.. First of all, we use PEST to
analyze the macro environment of AF company, including four aspects: politics, economy,
society and technology. Then use the Potter five forces model to analyze the industry
environment, including competitors in the industry, potential entrants, mobile air compressor
alternatives, suppliers and customers. Then using SWOT matrix, the external market
opportunities and competitive threats, internal technology and other advantages and
disadvantages, such as a detailed analysis. The next step by STP theory, from the geographical
and industry market segmentation, target market selection of AF company and the final
market positioning, finally using 4P theory, from the product, price, channel and promotion of
these four aspects, to develop new marketing strategies of AF company.
At the same time, according to the new marketing strategy, put forward a series of
security measures, such as marketing organization structure, brand building, technology
innovation, service system, and to break through the bottleneck of AF company encountered
in the marketing aspect, further improve the AF company&39;s portable air compressor in Chinese
market share, to lay the foundation for the company in the future development of Chinese.
II KEY WORDS : Portable air compressor ; Marketing strategy ; Marketing
strategy guarantee
m 目录
m要 1
ABSTRACT II
mi绪论 1
1.1研究背景1.2研究目的和意义1.3研宄内容 2
1.4研宄方法与路线第2聿相关理论m2.1相关营销理论分析工具2.2相关营销理论2.3移动式空压机相关研宄2.4 描 9
第3章AF公司营销现状及问題分析3.1 AF公司简介3.2 AF公司主要产品介绍3.2.1小型高压引擎驱动系列3.2.2大中型引擎驱动系列3.2.3马达驱动系列3.3 AF公司营销组织架构3.4 AF公司营销中存在的主要问题3.4.1营销人才匮乏3.4.2大客户业绩所占比例少3.4.3营销策略短期化3.4.4以价格策略为主要营销策略第4聿AF公司营销环境分析4.1宏观环境分析4.1.1政治及法律环境4.1.2经济环境IV 4. 1.3社会环境4.1.4技术环境4.2行业环境分析4.2.1行业内竞争激烈4.2.2潜在进入者威胁较小
22
4.2.3替代品较少
22
4.2.4供应商议价能力较弱
22
4.2.5客户议价能力较弱
23
4. 3 AF公司工业品营销SWOT分析
23
4. 3. 3 机会(0)
23
4.3.4 威胁(T)
24
4. 3.1 优势(S)
25
4. 3. 2 劣势(W)
25
4.3.5 AF公司总体营销分析
26
第5章AF公司市场定位及营销策略
28
5.1 AF公司市场定位分析
28
5. 1.1 市场细分
28
5.1.2 目标市场
31
5. 1. 3 市场定位
33
5.2 AF公司的营销策略分析
33
5. 2.1产品策略
33
5.2.2价格策略
35
5.2.3渠道策略
35
5.2.4推广与促销策略
36
第6章AF公司营销策略实施保障
40
6.1完善营销组织结构
40
6.2加强AF公司品牌建设
40
6. 3以技术创新为核心竞争力
41
6.4构建营销策略创新体系
42
6.5完善服务体¥
42
v 第7章结论与展望
44
7.1 麟 44
7-2 不足与展望
46
参考文献 47
致谢 50
VI 广西大学工商管理硬士单位论文
AF公司移动式生压机营销策略改透研究
第1章绪论
l.i研宄背景
A集团是全球最大的移动式空压机制造商之一,经过70多年的发展,从一家规模较
小的作坊成长为具有世界影响力、科技水平高、专业化程度高度集中的世界性移动式空
压机制造企业,A集团在全球140多个国家和地区拥有子公司和办事处。本世纪初,随着
中国经济快速发展,A集团也积极的融入中国市场,在中国成立了AF公司,经过十多年
的努力,AF公司移动式空压机在中国发展迅速,销售量位居全国前列,而且在中国高端
移动式空压机的市场上发展良好,使得中国成为A集团全球重要市场之一。经过多年坚
持自我的发展,具备了自己的优势竞争力。如下所示:
(1)逐渐带动了中国移动式空压机技术领域的发展

(2)具备60多年丰富的移动式空压机的生产制造经验及10多年的中国本土化经验

(3)储备行业顶尖人才,技术比较专业

(4)形成自己的竞争优势,品牌效应较强、客户群体稳定

虽然AF公司已经取得了很大的成就,但是,要想获得更大的进步与完善,就必须紧
跟中国的发展步伐,不断进行革新与改善。公司在国际上己经具备足够的知名度,在生
产技术、科技化程度等各方面都具有一定的优势地位,在全球也占据着重要的地位。在
取得这些辉煌的背后,需要认识到中国其他高端移动式空压机的崛起以及与其他公司之
间的竞争。中国是世界上移动式空压机市场上最活跃的市场之一,AF公司移动式空压机
在中国的发展还需要从多个方面进行改善

A集团在世界的移动式空压机行业是保持着领先地位的,发展速度惊人,但是由于
对于中国区移动式空压机营销方式的落后以及管理不完善等原因,营销策略未能紧跟发
展的步伐,导致AF公司在中国的发展不太理想,与其在国际移动式空压机的市场良好发
展不相吻合。AF公司通过十多年的努力,在中国的移动式空压机市场上取得了一定的成
绩,但是,AF公司移动式空压机作为品质最优的产品,它在中国的销售量却不是第一,
甚至与排名靠前的对手有较大差距。不可否认的是,其他品牌更早于A集团入驻了中国
市场,调整市场营销策略的时间充分。这样更突显出A集团需要更迅速的根据中国市场
实际环境,制定合适AF公司市场营销策略

1 广西大举工商管理硬士举位论文
AF公司移动式变压机营銷策略改进研究
1.2研究目的和意义
通过分析AF公司所处的处境,充分将市场营销的理论思维与AF公司的现状相结合
起来,为其市场细分、目标市场的选择与定位奠定基础,再根据工业品营销的特点,应
用4P理论对其营销策略重新制定,使其适应市场经济的发展的需要

研究目的:结合市场实际情况,利用相关的理论,找出AF公司在移动式空压机营销
策略方面的存在的实际问题,并给予更合理的、有针对性的对策。为AF公司在移动式
空压机营销策略改进提供实际操作依据,在实践中有着一定的指导作用

研宄意义:通过本文的研宄,有助于优化改进AF公司移动式空压机营销策略的实
际问题,不仅对AF公司战胜移动式空压机竞争者、谋求发展提供借鉴作用,也可能会对
同类企业有所启发和参考

1.3研宄内容
本论文研究内容主要分为以下七个部分:
(1)绪论。粗略介绍AF公司在当前背景下,其工业品营销所面临的大致问题,其
营销策略重新制定有何意义。确定研宄内容、方法和路线等

(2)理论综述。重点对工业品营销理论进行梳理,说明其与一般的消费品营销有
一定区别。另外介绍了本论文所用到的其它主要理论:STP市场定位理论、4P营销理论,
以及相关分析方法和工具:PEST分析、SWOT矩阵、波特五力模型等

(3) AF公司工业品营销相关情况介绍。包括AF公司概况,及其主要产品线、营销
组织结构等,重点分析其工业品营销发展现状和所存在的主要问题。为后面工业品营销
策略制定,提供了详细背景参考

(4) AF公司所处营销环境的分析。首先利用PEST分析工具对其所处宏观环境进行
了分析,包括政治法律环境、经济环境、社会环境和技术环境。然后通过波特五力模型
对其行业环境进行了分析,包括行业内竞争者、潜在进入者、替代品、供应商和客户

最后通过SWOT分析AF公司外部的机会和威胁、内部的优势劣势,从而为AF公司市场
定位及工业品营销策略的制定提供基础

(5) AF公司市场定位及工业品营销策略的制定。使用STP理论,从地域和行业两
个方面对AF公司进行市场细分、目标市场选择以及市场定位。再针对其市场定位,用4P
2 广西大单工商管理硬士掌位论文
AF公旬移动式座压机营销策略改进所究
理论,从产品、价格、渠道和推广促销这四个方面,制定AF公司工业品营销策略

(6) AF公司营销策略实施保障的分析。从AF公司营销组织结构的完善、品牌建设
的加强、技术创新、营销策略创新体系的构建、服务体系的完善这几个方面进行了实施
保障分析

(7)对以上内容进行结论性总结,以及不足和后期应加强之处

1.4研宄方法与路线
本文主要运用以下几个营销相关方法:
(1)文献资料参考法:在写论文之前,对各营销方式做出简单的了解,大量搜集
了与营销策略相关的文献,对论文的整体思路、结构等各方面有了更深层次的把握

(2)调査研宄法:
用调査研究法来对于营销策略和竞争优劣势的分析。调査研宂法主要是通过与行业
专家、公司专业人员的面对面的交流以后,听取了他们的意见与建议,然后在做出理论、
系统的分析,对AF公司的处境进行综合的评价

(3)市场营销各类分析方法:PEST宏观环境分析,SWOT分析,STP分析,通
过这几种方法,对AF公司中国市场作出整体的分析判断,然后通过4P为AF公司制定合
适的营销策略

3 广西大学工商管理硕士学位论文
AF公司移动式宝压机营销策略改进研究
本文技
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