中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费
2017年中国购物者报告，系列一
创始人精神 为贝恩公司注册商标
本报告为2017年两系列报告中的系列一，主要专注于从多个维度研究中国快速消费品市场实现双速增长的
方式：
我们还对越来越多的中国消费者选择外出用餐或外卖的趋势进行了研究

中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费|贝恩公司|凯度消费者指数
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目录
1. 摘要 1
2. 报告正文 4
a. 中国双速前行现象依旧 4
–不同品类的双速增长
–零售渠道的双速增长
–本土外资品牌的双速增长
b. 中国的外卖和外出用餐业务蓬勃发展 17
c. 对品牌和零售商的启示20
3. 作者简介与致谢 21
中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费|贝恩公司|凯度消费者指数
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中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费|贝恩公司|凯度消费者指数
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摘要
今年是贝恩公司和凯度消费者指数连续第六年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。持续的跟踪研究帮助
我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的六年中，每年我们深入分析
了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类1。而这四大领域的销售额占国内
快速消费品零售总额的80%左右

与去年一样，我们为4万户城镇家庭配备了专业扫描仪，即时收集消费者在家消费的快速消费品购买记录

在去年的报告中，我们向读者介绍了中国快速消费品市场双速前行的现象。今年我们将继续从三个角度研
究双速前行的现象：
另外，今年我们会首次从一个全新的角度切入：食品及饮料的在外消费

的情况
调查结果揭示了一个重要的趋势：更多中国消费者的在家消费被在外消费所取代，包括路上消费、餐厅外
卖和在外就餐。这种转变解释了，为什么从2014年起主要零售渠道的食品和饮料销售额增长明显放缓，而
家庭和个人护理却没有影响

去年的报告中我们深入调查了在家消费的双速前行现象，比如酸奶的销售额保持强劲增长，而糖果的销售
额却大幅缩水。便利店和电商渠道蓬勃发展，但大卖场的销量却持续下滑。本土品牌普遍获得更多市场份
额，外资品牌却表现疲软

中国市场的双速前行现象触动了企业的神经，许多企业已经开始以此为基础调整战略，改变产品组合。他
们不再把中国视作一个单一的、高速增长的整体环境，而是致力于在快速增长的细分市场中实现增长，同
时在低速发展领域控制成本

今年，我们注意到这种双速增长的现象仍然存在。2016年，在我们研究的所有品类中，在家消费的快速消费
品销售额年增长持续放缓，创下五年来的新低。这是因为销量增长几乎持平，同时单价增长放缓，拖累了快
速消费品的整体销售增长率

1 26个品类包括：1）包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴幼儿配方奶粉；2）饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；3）个人护理：护
肤品、洗发剂、个人清洁用品、牙膏、化妆品、护发素、婴儿纸尿片和牙刷；4）家庭护理：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂

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