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互联网品牌化和品牌互联网化

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更新时间:2019/2/12(发布于安徽)

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文本描述
互联网品牌化和品牌互联网化
互联网上的品牌格局正在发生什么变化?
品牌又该如何在“品消合一,渠道共创”的新模式下脱颖而出?
作者:丁杰、布鲁诺 ( Bruno Lannes )、韩微文、姚听听
丁杰为贝恩公司全球合伙人,常驻北京

布鲁诺 ( Bruno Lannes ) 为贝恩公司全球合伙人,常驻上海

韩微文为贝恩公司全球合伙人,常驻上海

三位均为贝恩公司消费品与零售业务的领导成员

作者特别感谢贝恩公司的董事经理姚听听,资深顾问周蔚圆以及助理顾问
黄彧晗、岳野为本报告做出的贡献

特别鸣谢
提供关于阿里巴巴零售平台品牌类型分布的数据支持,以及对于线上创新
商业模式的研究
互联网品牌化和品牌互联网化|贝恩公司
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一方面,互联网日益品牌化。得益于消费升级和对品质的关注,并且互联网在其中为品牌提供更便捷、更便
宜和更高效的入口。我们看到,过去3年间阿里巴巴零售平台上的线上品牌化率提高7个百分点达到65%,形
成了1万亿人民币的新增品牌销售额,折合为人均新增约750元的品牌支出,相当于中国零售市场规模的4%

总体而言,中小长尾品牌在线上获得更快速成长,不再如同线下受限于渠道和资本牵制,而通过评论等低成
本途径传播和塑造。其中区域和淘品牌以及非知名品牌过去三年复合增长率分别为74%和69%,超过大
品牌的53%。不同品类表现不同,大品牌仍然在标准化高的品类中占据主导,例如在消费类电子产品中超过
70%;而中小长尾品牌在个性化要求高的品类中占主要份额,例如服装中大品牌份额低于10%,而长尾品牌
的份额达到50%左右

然而,大品牌在互联网助力下获得广大低线城市和农村市场中的公平竞争机会。我们看到绝大多数品类中
大品牌在3、4线城市占比与1、2线一致,甚至在消费类电子和食品中略胜一筹。互联网弥补了大品牌在低线
城市缺乏高效实体分销体系的劣势,并随着线上渗透率和可支配收入不断提高,提供更大战场

摘 要
中国的互联网购物人群在2014年达到了3.6亿,并且仍以每天16万人的速度继续增加。线上消费者也在不
断升级,越来越追求产品品质,推动品牌商的电商战略和投资方向做出相应调整。为了了解电商模式在中
国市场的演变历程,以及品牌如何在中国这个全球最大的电商市场中调整和改变他们的战略,贝恩公司携
手阿里研究院对中国电商市场开展合作研究,通过分析独家的品牌交易数据,捕捉瞬息万变的市场动向,
预测未来发展趋势

中国线上零售渗透率在2014年创下历史新高,达到 11%,总价值约2.9万亿人民币,贝恩公司预计这一数字
在2020年将分别达到22%及10万亿人民币

当前电商市场的四大趋势,将在未来数年中持续并深化:
预计2020年达到线上交易70%

2020年将达到70%

巴巴战略投资苏宁,京东入股永辉超市,京东和腾讯的社交+电商的京腾计划。利用线下店或社交平台,
掌控消费者信息,打造更多触点

到1万亿总量

量变带来质变,标志“互联网+品牌”时代的到来
互联网品牌化和品牌互联网化|贝恩公司
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另一方面,品牌也日益互联网化。线上品牌化率的提升无疑将孵化出更多创新商业模式,对品牌商来说有重
大意义。这要求打破传统通过渠道间接接触消费者,“渠道为王”单向品牌建设的方式,转为“品消合一,
渠道共创”,即品牌和消费者共同创造品牌,并借用新兴渠道提供的跨价值链各个触点

在这个转型过程中,品牌商必须从清晰的数字化目标入手,建立贯穿整个价值链的互联网化运营模式,包括
研发和供应链、营销和客户关系管理、渠道;并对组织和基础设施进行互联网化改造。通过我们的研究及领
先企业的深入访谈,我们归纳出数字化转型“全景图”,并且发现不同阶段企业往往具有不同关注

团队

多触点无缝体验。这些庞大的改造,往往由一个全功能甚至与线下整合的数字化团队推动

并由小微化利益共同体服务不同消费群

在互联网的“品消合一,渠道共创”的新模式影响下,无论品牌打算紧跟市场步伐还是颠覆既有模式,如
何从为数众多的商业模式中寻求适合自身的转型路径显得至关重要。贝恩已经确立严格的三步式流程,从该
数字化转型“全景图”出发,为品牌量身定做数字化转型路线。品牌需要从一系列关键评估性问题入手,包
括总体战略、行业及公司数字化转型进展评估,设计数字化愿景、可资利用的资源以及动员方法等

互联网品牌化和品牌互联网化|贝恩公司
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一、中国电子商务市场总览
2014年中国线上零售市场渗透率达到了11%的历史新高,在总额上达到2.9万亿人民币。预期到2020年,线
上渗透率将进一步增长到22%,总计达到10万亿人民币。随着可支配收入的增长和物流基础设施条件的进一
步改善,三四线城市将成为未来的主要增长动力 ( 图1 )

市场份额的增长集中在少数品类:其中六大商品品类,服装、家电和消费电子产品、母婴用品、食品、家
居、美妆及个人护理,贡献了60%的市场份额。其中母婴用品引领增长,预计在未来5年达到40%的复合年
增长率。此外,所有品类的线上零售渗透率预计都会增长,但一些标准化品类会触顶,比如家电和消费电子
类产品。而对于单价较低的商品品类,如包装食品,线上零售渗透率依然高度依赖于物流条件的完善和模式
的演进,即“最后一公里配送”( 图2 )

B2C成为电商领域的主旋律:B2C在整个市场份额中的比重,有望从当前的50%进一步增长至2020年的70%,
而导致这种趋势的原因主要有以下两点:电商与日俱增的品牌影响力强化了其线上的掌控能力,而消费者在
诸多选择中青睐于更加优质的商品和服务。垂直和品牌独立网站,凭借为消费者提供更好的互动和服务,正在
挑战综合型平台的地位。“微店”紧随其后,预计也将在2020年前将保持40%的年均复合增长率。但由于
商业模式受好友数量的局限,以及大部分卖家都不是专职卖家等原因,尚不会对现有竞争格局造成重大挑战

移动电商的发展达到临界点:移动互联网电商预计将在2015年第一次超越PC电商,占据55%的线上零售份额,
这个数字预计将在2020年进一步达到70%。这一强劲的增长势头得益于中国不断增长的智能手机渗透率,
图 1: 中国线上零售市场规模及线上渗透率将持续增长
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B2C

C2C
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CEIC
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%)
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2011
5%6%9%11%14%16%18%20%21%22%
2012201320142015E2016E2017E2018E2019E2020E
1.3
1.9
2.9
3.8
4.8
6.0
7.1
8.3
9.4100%22%
15%
21%
26%
CAGR
(14-20E)
80
60
40
208
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