- 本资料来自-房地产营销策划理论与实务
尊地中国地产机构 2007年11月
目录
目录
营销策划理论——营销定义

营销策划理论——营销本质
营销策划理论——营销策划价值理解
营销策划是一种贯穿市场意识的行为方式
营销策划是一种实现人本思想的行为理念
营销策划理论——营销过程
制定目标市场的差异化和定位战略 新产品开发 管理产品生命周期战略 根据在市场地位选取战略（领导者、挑战者、追随者、补缺者）
衡量市场需求 扫描营销环境 分析消费者市场和购买习惯 分析行业与竞争者 确定细分市场 选择目标市场
营销费用计划 营销组合计划 产品 价格 促销 区域
分析 营销机会
开发 营销战略
制定 营销方案
营销策划理论——营销策划流程
营销策划理论——营销策划阶段
本次培训介绍
目录
营销策略——基础理论
营销策略
营销策略
营销策略
费用 预算
目标
优势 问题
解决 方案
时间 计划
营销策略思路
几个关键点
模式 借鉴
优势分析
营销策略——案例1（深圳龙岗鸿荣源项目）
地形因素：地块分割零散，且距离较远，对于连续整体开发有影响。 新亚洲影响:先期开发品质一般，给项目的高端市场定位造成一定的思维障碍。 农民房的影响：西南侧峰吓村为农民屋村，人员混杂、素质较低，对项目西南侧地块的开发有一定负面影响。 配套设施问题：中心城的生活配套设施主要面向中低档消费群体，中高档生活设施相对匮乏。 新德广场影响：新德广场占据龙翔大道一侧大部分临街面，使项目南向临街面短. 距离影响：龙岗中心城呈现区域市场特质，对市区客户的影响力有限，对项目的推广层面扩展有一定影响。
劣势分析
营销策略——案例1（深圳龙岗鸿荣源项目）
---作为地标级项目，具备建立市场领导者地位的潜质。 ---龙岗中心城为重点建设的区域性中心，区域吸引力进一步上升。 ---高收入人群规模日益扩大，对高端产品的需求增加。 ---市场真正的高端产品缺乏，市场机会点较大。 ---区域交通网络的日益完善，龙城与深圳市内、惠州、东莞的交通将更加快捷方便，带来新的辐射目标人群。
机会分析
营销策略——案例1（深圳龙岗鸿荣源项目）
---项目周边土地供应量较大，未来开发量将持续放大，竞争激烈。 ---区域内人口密度相对市区较低，总体市场容量相对有限。 ---品牌发展商纷纷进驻，竞争将在更高的层面上展开，对项目开发提出了更高的要求
威胁分析
营销策略——案例1（深圳龙岗鸿荣源项目）
营销策略示意：
营销策略——案例1（深圳龙岗鸿荣源项目）
项目概况
“东江南支流畔。 蔡白村大沙区域， 占地面积约为20多万平方米
由人工渔塘、内河、水渠、 田埂及平地组成，地上有 灌木丛、家禽牲畜养殖场
营销策略——案例2（东莞道滘黄金海岸项目）
项目四至
项目SWOT分析
1.地段优势：地块位于西部产业发展轴上，处在万江区到厚街镇的主干道上； 2.景观优势：地块的三面环江，2.5公里临江水岸，无遮挡的江景； 3.环境优势：地块周围基本被农田包围，没有厂房及农房，空气清新，环境优美； 4.规模优势：地块将近25万平方米，社区内将拥有商业、教育、等完善的配套设施； 5.企业优势：公司实力雄厚，专业化程度高，操盘能力强，能够强化客户信心。
S —— 项目优势
营销策略——案例2（东莞道滘黄金海岸项目）
W —— 项目劣势
1.本地人群购买力较弱 2.市政配套空白 3.交通劣势 4.区域认知弱
项目SWOT分析
营销策略——案例2（东莞道滘黄金海岸项目）
O —— 项目机会
1.镇区功能的市场细分 2.港口大道的建设通车 3.东莞西部重点项目的建设
项目SWOT分析
营销策略——案例2（东莞道滘黄金海岸项目）
T —— 项目威胁
1.未来市场的竞争威胁 2.东莞人置业的都市化情结 3.东莞原居民的自建房居住观念 4.港口大道的进度缓慢
项目SWOT分析
营销策略——案例2（东莞道滘黄金海岸项目）
一、南非世纪城 二、广州二沙岛 三、海南博鳌水城
营销策略——案例2（东莞道滘黄金海岸项目）
市场类似模式借鉴
独特设计——“半岛”为创意空间： 开挖绕城水系，与外界形成天然屏障； 营造独特的富人岛屿生活区
一、南非世纪城
二、广州二沙岛
高尚人文氛围： 长期的历史文化积淀； 先天的豪宅地域气质
岛内人文配套： 广东美术馆/星海音乐厅 华侨博物馆/自然科技博物馆 ……
三、海南博鳌水城
稀缺的风水宝地： 三江汇合之美，经济论坛永久会址使得 美丽的博鳌成为富人们的“尊贵府邸”
完美的配套： 星级酒店 / 高尔夫球场 商务会议中心 / 休闲旅游度假中心 ……
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