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注用户,营销策略也经历了从4Ps到4Cs、4Rs的更迭。4Rs营销策略从用户需求
出发,强调要通过关联、关系、反应、回报,与用户进行交互、建立关系、实现
共赢。而互联网时代的到来,为企业和用户之间强化认知、提升体验、建立情感
提供了思维、工具、方法的支持,也让4Rs营销策略呈现出不同以往的一些新思
路和一些新做法

本文以相关营销理论为依托,以CH空调在互联网时代实施营销策略改进为对
象,通过对CH空调的发展历程、市场现状与问题,以及造成现在发展困境的原因
分析,提出要以社会营销观念为指导,以4Rs营销策略为基础,改进互联网时代
适合CH空调发展需求的营销策略。首先,论文分析了 CH空调当前的竞争形势,
指出在国内宏观经济“新常态”、房地产发展受限、居民消费信心不振的大环境
下,CH空调面临行业侵蚀性竞争的巨大压力,转型突破势在必行。而互联网时代
的到来,给企业连接用户需求、关联用户认知提供了新的思路、方法和手段,也
给企业提供了转型突破的绝佳机会。其次,论文系统回顾了 CH空调的发展历程,
目前的品牌形象、市场地位、市场划分,以及当前营销策略下在市场地位、销售
结构、销售均价等方面的问题,并在营销哲学、形象认知、品牌拉力、创新效率、
渠道运营能力五方面,对产生这些问题的根本原因进行了分析,旨在表达CH空调
转型突破的一个重要方向就是更新营销观念,实施新的营销策略。最后,论文结
合互联网背景下以社会营销观念为指导的4Rs营销策略的各个要素,对CH实施
互联网时代基于4Rs的营销策略的改进,围绕塑造“懂你”的互联网品牌形象、
用社会化传播手段提升品牌拉力、以大数据运营提升创新效率、构建共享渠道体
系提升渠道粘性这四个方面,提出了实施的方向与改进的建议

通过本文的研究,一方面旨在帮助CH空调抓住互联网时代带来的竞争机会,
改进营销策略,实施营销转型,建立长远发展优势,对于CH空调的营销实践具有
一定的指导意义;另一方面对于传统企业以新的思维和新的模式参与到互联网时
代的行业竞争,具有一定的借鉴意义

关键词:空调;互联网;营销策略;4Rs;社会营销
I
ABSTRACT
ABSTRACT
With the change of marketing concept, the focus of marketing has gradually
experienced from production, product, sales to the concerns of customers, the marketing
strategy has also renewed from 4Ps to 4Cs and 4Rs. 4Rs marketing strategy starts from
customer demands, stresses to interact and build relationship with customer through
association, links, response and return to achieve win-win situation. The Internet era
provides the ideas, tools, methods for enhancing awareness, promoting experience and
building emotions, and also makes 4Rs marketing strategy different new ideas and new
practices.
Based on the relevant marketing theory and improvement of 4Rs, the paper
concludes that should improve the CH air conditioner^ strategies under social
marketing theory in Internet eve,through the analysis of the development process,
market situation and problems of CH air conditioner and the causes of the current
development dilemma. First of all, the paper analyzes the current competitive situation
of CH air conditioner, and points out that under the environment of domestic
macroeconomic new normal, limited real estate development and weak consumer
confidence, CH air conditioner faces enormous pressure of erosion and competition in
industry and has to be transformed. The beginning of Internet era not only provides new
methods and means for enterprise to meet customer demands and associated customer
awareness, but also provides a great opportunity for transformation. Secondly, the paper
systematically reviews the development of CH air conditioner, the current brand image,
market position, market division and the current marketing strategy, points out the
problems in sales structure, sales price and average price, analyzes the root causes of
marketing philosophy, image cognition, brand influence, innovation efficiency, channel
operating ability. That concludes an important direction to CH air conditioner’s
transformation is to update the marketing idea and implement the new marketing
strategy. Finally, based on each element of 4Rs marketing strategy under social
marketing theory5the paper provides proposal on how to shape brand new image of
“
understand you”5 to build brand influence by social media,to enhance innovation
efficiency by big data and to enhance channel stickiness by building a shared channel
system.
ii
ABSTRACT
Through the research of this paper, on one hand, hope CH air conditioner can
improve the marketing strategy, implement the marketing transformation and establish
the long-term development advantage by catching the competitive opportunity in the
Internet era, it has certain guiding significance .for the marketing practice.On the other
hand, it has certain reference for traditional enterprises to enlarge new thinking and
models for participating industrial competition in the Internet eve.
Keywords: air conditioner, Internet, marketing strategy, 4Rs, social marketing
hi
目录
第一章绪论 1
1.1选题背景1.2研究的目的
-6
1.3现有相关研究1.4研究的思路与内容第二章支撑本研究的相关理论2.1市场竞争相关概念2.2市场竞争相关理论2.2.1竞争战略理论2.2.2 定位理论
.....11
2.2.3认知行为理论2.2.4 4Rs营销理论第三章CH空调市场现状及原因分析3.1 CH空调经营情况概述3.1.1 CH空调的发展历程3.1.2 CH空调的市场现状3.2 CH空调营销中存在的问题3.2.1市场地位堪忧3.2.2销售结构较差3.2.3均价水平偏低3.3 CH空调营销问题的原因分析
21
3.3.1营销哲学落后
21
3.3.2形象认知模糊
22
3.3.3品牌拉力不足
22
3.3.4创新效率不高
23
3.3.5渠道运营能力较弱
24
第四章CH空调互联网背景下营销策略改进建议
25
4.1 CH空调营销策略的改进方向
25
4.2 CH空调营销策略的实施建议
27
4.2.1塑造“懂你”的互联网品牌形象
28
IV
&39;
4.2.2用社会化传播手段提升品牌拉力
31
42.3以大数据运营提升创新效率
33
4.2.4构建共享渠道体系提升渠道粘性
35
第五章结论
38
酬 40
显示信息，或将命令回显打开或关上

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41
v
第一章绪论
第一章绪论
1.1选题背景
自从美国发明家开利于1902年设计并安装了世界上第一部空调系统以来,空
调从最初的一种工业用设备,逐步演变成为一种调节居家内空气温度、给人体带
来舒适温感的家用电器产品。上世纪1978年,空调进入中国市场,并从最开始的
奢侈消费品变为现在家居必备的日常消费品。历经30多年的发展,目前中国已经
成为世界上最大的空调生产国和消费者,现在中国年产空调总量达到世界总产量
的80%,中国消费者每年购买的空调达到世界总销量的50%。2016冷年,中国的
空调内销出货量达到4650万套,销售金额超过1500亿元[1]

在空调的发展过程中,空调的形态从最传统的窗机延展到挂机、柜机、家用
中央空调等,.空调的功能由单一的室内温度调节延伸到关注室内空气的各个维度

中国空调企业在在经历了引进、消化、吸收的过程以后,凡是能在产品、技术、
市场等方面培育了一定基础的企业,在大浪淘沙式的市场竞争中生存下来,并成
为现如今的主流品牌之一。市面上的空调品牌也由原来的日系、韩系占据市场主
导地位转变为国产品牌一统天下。2016年度,国内空调前十大品牌中,国产品牌
占据9席,国产品牌占据了 2016年度总销量的95%,而且国产品牌的集中度也非
常大,市场排名前三位的品牌销售占比接近70%

事实上,中国空调行业的快速发展与迅速普及,与中国改革开放以来的GDP
的持续高速增长、房地产业的蓬勃发展、居民消费水平的迅猛提升等因素高度相
关,也深受这些因素变化带来的影响

从宏观环境看,自邓小平1992年南巡讲话启动中国改革开放的第二个春天以
来,中国的GDP保持着高速増长,一直到2012年“破8”,期间一直保持着超常
规水平的增长率。从2012年到2016年,中国的GDP增长率处于持续下降的通道
中,2016年已经下降到6.7%,如图1-1所示。而根据国家的十三五规划中所说的
中国经济在十三五期间将“保持中高速增长”(专家预测6.5%是底线),标志着
中国经济发展进入“新常态”。在中国经济从持续高速增长到进入“新常态”的
过程中,国家为了刺激经济,也曾出台过一系列的刺激政策,比如针对家电行业
在2009年-2011年期间实施的家电下乡、以旧换新、节能惠民等政策,让中国家
电行业抓住了一波城镇化发展、节能升级等带来的增长行情。但随着这一系列刺
激政策相继退出,中国家电行业似乎也进入了一种稳定的“新常态”。以空调行
业为例,2011年国家刺激政策退出前夕,空调内销出货量达到了 5300万套的高点,ill子科技大学硕ir学位论文
而几7快速回落到2012年的4500万套,之后保持在4500万套到5500万套的箱体
内荡,2016年抛物线式回落到4650万套,如图1-2所示。在屮国经济增长率持
续“新常态”的预期下,在没有针对性的新刺激政策出台的前提下,国内空调行
业出货量的稳定与增长没有强大的基础

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数据来源:中B统计尔鉴
图1-1中国历年GDP增长率
6000
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看