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2016年净利润36.47亿欧元，30年增长27倍，全球市场份额12.6%。公
司首先专注打磨核心染发剂产品构筑核心竞争力，在十年享誉全球形成品
牌效应。而后持续专注研发，过去10年研发费用总计72亿欧元，仅次于
强生、宝洁、以及联合利华。最后通过收购拓展业务版图，过去50年收
购30余个国际知名品牌，尤其在几次金融危机中更是展现积极并购决心
3156亿，CAGR达9.1%。城镇居民人均可支配收入过去十年翻了三倍于
去年达到3.36万元，15年中产阶级成年人口2.04亿，掌握总财富28.3万
亿美元。产业链日趋成熟，内资品牌市占提升接近5成。基于此背景，独
创提出“品牌树”概念（详阅3.2）：核心产品-企业品牌-新产品品牌环环相
扣的品牌战略将有机会实现弯道超车
和拉芳家化。上海家化——百年老店，拥有六神（花露水市占率第一）、
美加净（女性大众护手霜市占率第一）、高夫、佰草集等家喻户晓的品牌
资产，且市占率均名列前茅。2016年为业务调整年，新掌门接任带领战
略结构转型升级，业绩拐点将至，预测17~19年EPS分别为0.57/0.72/0.83
元，对应PE 51.1/40.5/35.1，维持“增持”评级。拉芳家化——洗护发市场
唯一挤入前五的本土品牌。以拉芳品牌为核心建立雨洁、美多丝多层次品
牌结构，布局中高端产品，以科技创新为引领，业绩可期，预测17~19年
EPS分别为0.91/1.05/1.19元，对应PE 47.0/40.8/36.0，建议积极关注。另
建议关注拟IPO上市的“高端彩妆第一股”毛戈平以及从渠道入手，布局化
妆品全产业链的青岛金王，其余相关标的列于表10供参考
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新消费系列之三：寻觅中国的欧莱雅
＃createTime1＃ 2017年04月20日
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行业深度研究报告
目录
1 他山之石：从全球美妆领导者欧莱雅集团的百年崛起之路谈起 ...... - 4 -
1.1 高速成长——世界美容行业的领导者 .. - 4 -
1.2 从染发剂出发，打造全球化、多品牌以化妆品为主的轻奢集团 - 6 -
发展初期：从核心产品到品牌建设——利用研发提升美丽 . - 6 -
集团扩张：多样化布局——外延收购拓展版图 ...... - 7 -
创新发展：夯实产品基础、研发至上——成为化妆品行业翘楚 ...... - 8 -
全球布局：搭上世界经济增长快车- 9 -
2 行业背景：这是国内化妆品企业赶超“大品牌”最好的时代 ........... - 10 -
2.1居民生活水平提高叠加消费结构升级，市场潜力巨大..- 11 -
2.2产业链成熟，本土品牌市场份额不断提升 ...... - 13 -
3弯道超车：拥有核心产品的企业将迎来春天......... - 15 -
3.1核心产品是品牌的生命力所在 - 15 -
3.2“品牌树”——围绕核心产品构筑多层次企业品牌建设的根基 ... - 17 -
3.3消费税政策调整，研发优势+核心产品筑构风险防御壁垒 ....... - 18 -
3.4毛戈平——挺进高端彩妆领域的本土品牌 ...... - 19 -
3.5丸美——以眼部护理构建核心产品的东方轻奢品牌 .... - 21 -
4. 投资建议与受益上市公司 ........... - 22 -
4.1 上海家化——百年传承，民族瑰宝，业务调整，拐点将至..... - 22 -
源远流长的品牌资产，有效运用中国文化元素 .... - 23 -
四大核心竞争力保障公司长久发展 .......... - 24 -
业务调整年，期待业绩回暖 ........ - 25 -
4.2 拉芳家化——十七年的匠心耕耘，民族品牌逐步成长 - 26 -
品牌“拉芳”打造核心竞争力，技术创新铸就长远之路 ...... - 26 -
多层次品牌结构，打造富有竞争力的产品组合 .... - 28 -
外资品牌在洗护行业占优，拉芳是唯一挤入前五的本土品牌 ....... - 29 -
4.3 青岛金王——渠道+产品双头并进，布局化妆品全产业链 ...... - 29 -
布局研发端，整合品牌，打造核心竞争力 ........... - 30 -
杭州悠可+上海月沣，“线上+线下”双线驱动 ........ - 31 -
签约韩国第三大化妆品集团Tonymoly，渠道优势已显现 . - 32 -
图1：过去30年欧莱雅集团净利润增长情况（百万欧元） ... - 5 -
图2：欧莱雅集团各市场可比销售额同比增长情况与美妆行业整体对比 ........ - 5 -
图3：欧莱雅集团的产品与销售渠道. - 5 -
图4：欧莱雅集团的跨国品牌组合 .... - 6 -
图5：欧莱雅集团初期产品发展史 .... - 7 -
图6：欧莱雅集团并购路径与集团营收（百万欧元）- 8 -
图7：欧莱雅集团过去十年研发费用（亿欧）........... - 9 -
图8：2016年集团全球各地区营收占比 ........ - 9 -
图9：2016年欧莱雅集团全球各市场市占率 . - 9 -
图10：国内化妆品市场规模大，并持续攀升 .......... - 10 -
图11：过去十年人均GDP增长情况（元） .- 11 -
图12：过去十年社会消费品零售总额（亿元） ........- 11 -
图13：过去十年城镇居民人均可支配收入（元） ... - 12 -
图14：国内中产阶级概况 .. - 12 -
图15：国内化妆品年零售额（亿）- 12 -
图16：我国核心化妆品消费人群（万） ..... - 12 -
图17、化妆品人均支出占人均可支配收入比重处于较低水平 .......... - 13 -
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行业深度研究报告
图18：化妆品完整产业链 .. - 14 -
图19：韩国化妆品市场各品牌市场份额 ..... - 14 -
图20：国内化妆品市场Top20品牌中，国内品牌市占率逐年上升 ... - 14 -
图21：品牌生命力的三个要素 ....... - 16 -
图22：“品牌树”——围绕核心产品打造企业品牌 .... - 17 -
图23：产品、培训、研发共同互补促进，提升公司整体品牌价值 ... - 20 -
图24：丸美眼部肌肤护理研究中心——5C中心...... - 22 -
图25：上海家化品牌矩阵 .. - 22 -
图26：上海家化主要品牌市场份额- 23 -
图27：上海家化四大核心竞争力 .... - 24 -
图28：拉芳家化14—16年分品牌业务收入及占比（万元） - 27 -
图29：拉芳家化所获荣誉 .. - 27 -
图30：拉芳国际日化研发中心 ....... - 27 -
图31：拉芳家化主要产品 .. - 28 -
图32：洗护产品市场拉芳市占率跻身前五 .. - 29 -
图33：内地屈臣氏线下专营店数目增长迅速 .......... - 32 -
图34：线上、线下渠道与生产研发协同，形成化妆品全产业链 ...... - 33 -
表1：2015年国内化妆品市场Top20企业名单........ - 15 -
表2：国际知名化妆上市公司发展初期核心产品及现状....... - 16 -
表3：2016财年知名上市化妆品集团研发投入排行 . - 18 -
表4：毛戈平旗下主要产品. - 19 -
表5：2015年，我国通过百货商场渠道销售的高端彩妆品牌Top15 . - 20 -
表6：丸美旗下主要产品 .... - 21 -
表7：拉芳家化14—16年公司主要产品毛利率及营收 ........ - 26 -
表8：青岛金王拥有的品牌资源...... - 30 -
表9：与杭州悠可合作的主要品牌 .. - 31 -
表10：A股&港股的化妆品（日化）概念股 ........... - 34 -
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行业深度研究报告
1 他山之石：从全球美妆领导者欧莱雅集团的百年崛起之路
谈起
法国美妆巨头欧莱雅集团创立于1909年，由发明无害合成染发剂配方的法国化学
家欧仁舒莱尔创立于1907年。经过近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家
庭企业成长为世界著名的化妆品生产厂商，《财富》全球500强之一和《财富》“全
球50家最受赞赏公司”之一
集团拥有数百个品牌，其中30多个是国际知名品牌，代表了多样化的品牌文化渊
源，覆盖了各种销售渠道。产品极为丰富多彩，主要涉及五大专业领域：护发、
染发、护肤、彩妆及香水，除化妆品以外，还经营高档消费品，并从事制药和皮
肤病研究。全球市场市占率遥遥领先，在美国、中国、德国和法国市场，欧莱雅
集团旗下品牌至少占有各市场排名前五位美妆品牌中的两个席位
欧莱雅集团缘何发展如此迅速和庞大？通过对欧莱雅集团百年崛起的深入剖析，
我们得到如下启示：
1）经典产品构筑核心竞争力：欧莱雅集团最初只有一种染发剂产品，但是精耕细
作，迎合消费趋势，打造经典爆款，深受市场喜爱。依托染发剂明星产品创下产
品品牌，在短短的十年之内就获得国际影响力。由此可见，专注于一款或几款经
典产品，进而打下品牌效应，是构筑核心竞争力的不二法门
2）研发铸就美丽：集团在百年发展中始终从未停息研发和创新，过去10年研发
费用总计72亿欧元，高于所有的竞争对手。推陈出新专心打造好产品，在美的领
域里不断改造和引领着全世界女性的方式和观念。在大量研发投资的推动下，欧
莱雅集团迎来了巨大的增长
3）围绕核心产品优势，收购拓展业务版图：通过核心产品优势打下一定影响力和
资金实力之后，为在快速发展的市场中保持竞争力，公司采取积极的外延并购战
略，并快速渗透化妆品的各个门类和层级，收购战略性品牌标志着集团令人惊叹
的增长的开始
4）国内化妆品企业正走在由小变大，由点入面的关键转折点，拥有核心产品及
研发优势将是企业发展壮大的突破点
1.1 高速成长——世界美容行业的领导者
1986年净利润 1.33亿欧元，2016年净利润 36.47亿欧元，30年里增长了 27倍
2016财年，欧莱雅集团营收达到 258.4亿欧元，同比增长 2.3%，按不变汇率计
增长 5.1%，可比营收同比增长 4.7%。全球市场份额 12.6%，销售网络覆盖140
个国家，售出产品总件数 70亿，员工总数 8.9万人
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