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通过理论与实证研究本文得出三个结论:1)通过理论研宄发现,
在互联网的影响下,传媒产业链发生了演化。产业链各环节重构为内
容生产、产品流通、产品消费三个环节,产业链发展呈现纵向专业化、
横向一体化的趋势。2)传媒企业转型有两条路径。一是采取聚焦战
略控制产业链的内容生产环节转型成为专业内容提供商,另外一条路
径是以互联网发展逻辑实施平台战略成为综合内容运营商。3)通过
湖南卫视和澎湃新闻的案例分析发现,湖南卫视采用平台化战略成功
转型成为综合内容运营商,澎湃新闻采用聚焦战略控制内容生产环节
转型成为专业内容提供商。内容生产作为传统媒体的竞争优势来源在
转型过程中发挥了显著作用
关键词:传统媒体产业链转型路径案例研宄
＊ RESEARCH ON THE TRANSITION PATH
OF TRADITIONAL MEDIA INDUSTRY
UNDER THE BACKGROUND OF INTERNET
ABSTRACT
Traditional media industry represented by the newspapers, radio,
television, magazines, movies, book publishing is facing pressure on the
transition in the background of the Internet. Through the analysis of the
traditional media industry facing the transition dilemma and the reasons,
and on the basis of media industry theory and industry chain theory,
Under the influence of the Internet, the competition relationship of the
media industry chain hgs changed, and all aspects of the industrial chain
have been reconstructed. The various aspects have evolved into three core
links: content production, product circulation and product consumption.
This paper analyzes the evolution characteristics and operating
mechanism of the three core links, and puts forward two paths of
traditional media transformation based on focus strategy and the
developmental logic of the Internet. The case study is used to study the
transformation of Hunan TV and The Paper, analyzes the transformation
process of the two enterprises and verifies the two transformation paths of
the traditional media enterprises.
Through theoretical and empirical research, this paper draws three
conclusions: 1) Through the theoretical research, it is found that under the
influence of the Internet, the media industry chain has evolved. The
industrial chain is reconstructed into three aspects: content production,
product circulation and product consumption. The development of
industrial chain presents the trend of vertical specialization and horizontal
integration. 2) Media enterprises transformation has two paths. First, to
focus on strategic control of the industrial chain of the content of the
transformation of production links to become professional content
providers, another path is based on the Internet developmental logic to implement the platform strategy becoming integrated content operators. 3)
Through the case analysis of Hunan TV and The Paper, Hunan TV has
successfully transformed into a comprehensive content carrier by using
the platform strategy. The Paper adopts the focus strategy to control the
content production transformation into professional content provider.
Content production as a competitive source of traditional media in the
transition process has played a significant role.
KEY WORDS: traditional media, industry chain, transformation path ,
case study
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绪论1.1研宄背景1.1.1研究选题1.1.2研宄问题1.1.3研宄对象1.2研宄目的及意义1.2. 1研宄目标1.2.2研究意义1. 3研究方法1. 4研究创新点1.5研究内容第二章文献综述2.1理论基础2.1.1传媒产业理论2.1.2产业链理论2.2相关研究2. 2.1互联网背景下传媒转型研究2. 2. 2互联网对传媒平台化影响研究2. 3研究评述第三章互联网对传统传媒产业的影响
基于价值链的分析3.1互联网背景下传媒产业发展现状3.1.1传媒产业整体情况3.1. 2传媒产业市场结构3.1. 3传统传媒产业企业现状3. 2互联网对传统传媒产业影响机理分析一一基于产业链视角3. 2.1传统传媒产业链的构成与关键点3. 2. 2互联网对传统传媒产业链的影响
21
3.3传媒产业的演进路径
24
3. 3.1产业链各环节重构
24
3.3.2产业链纵向专业化
27
3. 3. 3产业链横向一体化
29
本章小结 31 第四章传统传媒企业转型路径研究
32
4.1传统传媒企业转型路径
32
4. 2战略聚焦——控制产业链关键环节
33
4. 2.1聚焦战略的相关理论
33
4. 2. 2互联网背景下传统媒体聚焦战略实施条件
33
4. 2. 3控制内容生产的转型策略
34
4. 3以互联网逻辑实施平台化战略
35
4.3.1平台化相关理论
35
4. 3. 2实施平台化战略的必要性
36
4. 3. 3传统传媒企业平台化转型策略
37
第五章典型案例研究
39
5.1案例选择
39
5. 2湖南卫视
39
5. 2.1企业概况
39
5. 2. 2湖南卫视发展现状
40
5. 2. 2湖南卫视转型分析
41
5. 2. 3案例评价
45
5. 3澎湃新闻
:
46
5. 3. 1企业概况
46
5. 3. 2澎湃新闻发展现状
47
5.3.3澎湃新闻转型分析
48
5. 3. 4案例评价
51
5. 4案例总结
52
第六章结论 53
6.1研究结论及建议
53
6. 2不足与后续研宄方向
54
参考文献 56
Wi 61
攻读硕士学位期间发表的学术论文目录
62
第一章绪论
第一章绪论
1.1研究背景
1.1.1研究选题
在信息技术不断发展的背景下,互联网正像电力一样渗透到各行各业,成为
各行业运转不可或缺的基础设施。但是,互联网所到之处也正“风卷残云”,不
断冲击着传统产业。互联网连接万物的特性正在打造一个更加自由、开放、共享
的商业生态,从人与信息的连接到人与人的连接再到人与服务的连接,互联网经
济不断改造着传统产业低效的生产模式,重新塑造着传统的商业世界。以电视、
广播、报业、出版为代表的传统传媒产业当然也不例外。互联网技术的进步改变
了信息产业生态,使得信息成为越来越重要的生产要素,企业与消费者之间传统
商业生态的交换关系也在受到互联网的冲击,大大提高了信息流通的效率。新的
媒体诞生于新的媒介技术。数字技术和网络技术便是催生出新媒体的“温床”,
正是在互联网技术大发展的形势下,新兴的网络媒体成为了传媒产业的重要影响
力量。伴随着互联网技术的发展,与其相关的网络技术、通信技术都得到了长足
的进步。物联网、4G通信、云计算、大数据等技术相继出现,对传统传媒产业
都带来了巨大的影响。互联网迅速发展、快速迭代的特质使其成为了信息产业中
变化最快的产业,经历了从Webl.O到Web2.0再到移动互联网的时代,从最初
的超链接到实现信息交互的网络平台再到随时随地的移动交互平台,互联网正逐
渐从最初的网络经济生态向平台经济生态演进
在互联网巨头和新媒体的冲击下,传媒产业越来越多的受众转移到智能手机
终端,手机成为信息传播的最重要的媒介载体,传统媒体的传播渠道持续萎缩,
受众不断流失,传统传媒企业正面临严峻的挑战。以报业为例,在网络媒体的冲
击下,国外报业早于国内经历了“倒闭潮”,而从2012年开始,国内报业也受到
国外恶劣的产业形势的“传染”,大量的报业公司面临市场洗牌。据统计,从2014
年开始报业己经遭遇了连续两年30%左右速度的下滑。电视的开机率也在不断下
降,从2012年开始电视开机率三年大约下降了四成,越来越多的人们不再打开
电视,传统的电视台遭遇着受众流失的严重困扰
除了受众流失,传统媒体的广告营收也持续下滑。2015年中国广告市场以
2.9%的跌幅收官,其中传统媒体是主要下跌板块,7.2%的收入跌幅较2014年进
一步扩大,但互联网广告却增长22%,在广告市场下跌的大环境下却逆势上扬,北京邮电大学硕士学位论文
有望成为广告市场最重要的渠道。从市场份额来看,2015年互联网媒体广告收
入首次超过电视、报纸、广告和杂志四家传统媒体广告收入之和,互联网媒体从
市场规模的角度来看,己经成为了真正的主导,传统媒体过于依赖广告营收的商
业模式面临变革
互联网时代,信息产业之间的市场边界不断模糊,产业的不断融合加剧了传
统传媒市场的竞争,传媒产业己有的市场格局不断遭受外部产业竞争者的挑战
为了抵御互联网的冲击,电信业尝试转型。美国四大电信运营商之一的美国电话
电报公司(AT&T)收购时代华纳,希望能够转型成为媒体内容服务商从而避免
被管道化。中国移动也不断打造的自己的音乐和电子报服务平台,通过控制内容
而逐渐向传媒业渗透。传媒产业外部的竞争者对传媒产业的市场格局带来激烈动
荡,新的市场参与者导致未来传媒产业的发展面临巨大的不确定性
1丄2研究问题
传统传媒产业作为国家的重要产业,既是市场经济发展的民生产业,也是国
家舆论阵地的重要堡垒。在经营性和公益性传媒事业上都受到产业界和学界的高
度重视。近20年来我国经济高速发展,传媒产业也发展迅速,产生了一大批优
秀企业和成功案例,产业规模快速壮大。但是当传统传媒产业不断扩张时,其发
展的阻力也开始显现
传媒产业总是因技术的进步而带来变化,伴随着互联网信息技术的发展,媒
介融合使得传媒产业与其它信息文化产业的边界逐渐模糊,传统传媒产业的市场
竞争发生变化。网络媒体的兴起影响传统传媒产业环境发展,大量的传统传媒企
业面临转型的压力。传统传媒产业过去的优势逐渐丧失,不仅传播渠道优势面临
着互联网新媒体的激烈竞争,传统传媒产业生态的演化也导致传媒受众的需求发
生变化,互联网新媒体即时、即刻、碎片化的信息传播吸引了大量的受众,传媒
影响力的衰落成为传媒产业转型困境的缩影。互联网平台化的发展模式成为当前
信息经济重要的组织形式,其背后的发展逻辑能否对传统传媒产业的转型带来帮
助,因此,本文关注的问题是:在互联网背景下,传统传媒产业面临着怎样的转
型困境这些转型困境是因为什么原因引起的面对产业转型升级的困境,传统
传媒产业应该采取什么转型策略实现发展哪些转型路径能够帮助传统传媒产
业成功转型围绕着这些主题,本问提出以下研究问题:
(1)互联网如何对传统传媒产业产生影响
(2)采用什么转型策略可以帮助传统传媒企业成功转型
(3)传统传媒企业的转型路径是什么第一章绪论
1.1.3研究对象
要想厘清“传统传媒产业”的概念,首先得了解“传媒”的含义。“传媒”
从字面上来看具有传播、传送、媒体、媒介的意思。美国传播学专家Melvin曾
从信息载体的角度对媒介做过定义,他认为媒介是指所有用来传播信息的载体
传播媒介的作用是便于大规模的传输信息[1]。所以“传媒”的第一层含义是指能
够承载信息传递功能的介质。“传媒”的第二层含义是从事信息采集、加工、传
播的社会组织。当社会组织与传播联系在一起之后便诞生了“大众传播”的概念,
“大众传播”是指组织利用媒介技术与大规模受众沟通的传播活动,因此也有学
者认为“传媒”具有“媒体”的含义,是生产加工信息的企业、传播信息的组织,
“媒体”特指大众传播媒介的集合,包括电视台、报
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