5051 特写电子商务 在后电商时代，由生产商主导的商业价值链将被彻底颠 覆，变成由终端消费者为主导，反推零售、反推生产、反推 服务的全新模式。对于传统零售商和现有电商企业而言，如 何准确把握后电商时代的特点，是制胜关键 后电商时代制胜之道 汪玉喜、骆志群、徐孜望、施晓曈 | 文 5051 5253万亿元，这一数字是阿里巴巴 2016年度最新财报中披露的商品 交易总额，与此同时，也是沃尔 玛2016年财报的总年度收入。同样的数 据却来自两家运营模式迥异的企业，这 背后说明什么？在回答这个问题之前， 先让我们来看一组有趣的数字对比（见 图一） 同样是3万亿的交易额，沃尔玛背 后靠的是全球超过220万的员工和超过 1.1万个门店，相比之下，阿里巴巴只以 3.5万名员工和平台生态的力量就已经达 到这个体量。我们可以把阿里巴巴和沃 尔玛看成是中国零售和美国零售的缩影 事实上，美国的线上零售占整体零售的 比例仍然维持在 7% - 8% 的水平，而中 国的比例已经达到 12%，甚至有望在短 期内突破 20% - 30%，将欧美国家远远 甩在身后 但与此同时，中国现有的电商模式 发展到今天也暴露出一些弊端，主要能 够归纳为三点：同质化、恶性竞争、附 加消费。现有的主流电商模式只是作为 零售渠道在线上的一个分支，几个主要 玩家所提供的服务大同小异，差异化不 明显，对消费者来说，替换商家只需点 开另一个网站下单，转换成本和黏性低 同时，各大电商通过压低商品价格、牺 牲企业利润换来流量，用粗放的模式实 现增长。最后，消费者把购买行为迁移 到线上之后，也导致一些本来在线下购 物之余同步进行的附加消费，例如餐饮、 娱乐等收入的流失 中国电商一路走来，其高速发展模 式获得了市场的高度肯定，甚至说领先 世界也不为过，但是领先世界的同时也 意味着中国电商必先比其他国家更快地 特写电子商务 遇到增长瓶颈。不同于中国传统行业依靠 学习国外最佳实践的发展模式，这一次， 我们没有学习对象了。 数据显示，阿里 巴巴的商品交易总额增幅2014 – 2015 年 达到 46%，到 2015 – 2016 年度已经大 幅降至 27%，有分析师更大胆预测在下 一个财年，阿里巴巴的商品交易总额增 幅将进一步降至 15%。这一趋势不只出 现在阿里巴巴身上，其他线上零售企业 也不例外。京东2016 年第一季度交易额 同比增速也从99% 大幅下滑到55% 由于消费者仍然渴望在实体零售渠 道中获得在线上难以获得的购物体验， 线上零售对线下零售的侵蚀并不是永无 止境的。埃森哲在2015年调研时发现， 92%的消费者仍然觉得实体店购物方便 或者非常方便，优于PC端和移动端。以 服装行业为例，仍然有41% 的消费者表 示，如果从线上或移动渠道获得零售商 的实时库存信息，他们将会直接去附近 的实体店进行购买。事实上，调研也发现 消费者在门店中的购物活动频率在2015 年的增幅仍达32%。从某种程度上可以 说，以简单商品交易为主的老电商商业 模式已经趋于饱和状态，要获得持续性 增长，我们必须以全新的思维去革新现 有电商模式，思考如何在后电商时代寻 找制胜之道，正所谓不破不立！ 电商黄金期结束， 迎来后电商时代 随着老电商增速的放缓，电商的黄金 时代即将结束。对于尚未在电商领域分得 一杯羹的传统零售企业而言，现在正面临 一个两难局面，到底是继续以市场上现有 的电商模式作为蓝图，杀入一个渐趋饱和 的红海市场？还是另辟蹊径，宁肯冒着更 高的试错成本，寻求创新的商业模式？埃 森哲认为，其实这并不是一道非此即彼的 单选题，而是一道多项选择题。在回答这 道题之前，我们需要先排除一些错误选项， 澄清对于电商的一些典型误区 误区一：电商的本质就是零售 零售指面向消费者的拆装商业实体， 是把从批发商处拿来的大额订单分拆成 给消费者的小额订单的分销渠道，靠低买 高卖赚取中间差价，但是电商远远不止于 把线下拆装专卖搬到线上 误区二：电商的本质就是数字化 数字化指从现实世界中既复杂而又多 样化的信息取样，继而转化为可以量度计 算的虚拟数据的过程，但是把实体数据采 集起来只是电商模式下产生的副产品 误区三：电商的本质就是大数据 大数据是指人工无法在合理时间内 进行筛选、管理、解读等处理的海量数据 虽然大数据给企业的信息管理能力提出 了挑战，也能带来新的业务发展机会， 但是传统电商模式仍然无法利用大数据 让企业实现质的飞跃 那么，电商到底是什么？ 电商的本质，是利用大数据和互联 网技术，分析基于交易电子化后产生的 用户数据，从而改造整条传统商业价值 链的一套服务体系 企业口号 企业年龄 门店数量 员工数量 年交易额 Global Trade Starts Here 17岁53岁 11527个 2200000个 0个 35000个 三万亿 Save Money.Live Better 图一 一组有趣的数据对比 资料来源：埃森哲分析 5455 传统商业价值链基本是由五部分组 成的，分别是生产（Manufacture）、批 发（Distribute）、分销商（Retail）、服 务 （Service）和终端消费者（Consumer） 生产商通过调研，把认为能满足消费者需 求、有效用的商品生产出来，再透过渠 道商，即批发商和分销商，借助各种其 他服务的支撑（例如供应链物流等服务） 卖给终端消费者，从而形成最终价值 自从互联网兴起后，电商在价值链 当中建立起了从生产商到中端消费者的 线上渠道，与线下的分销渠道平行，完 善的物流体系和去中间化带来的价格优 势成就了电商的核心竞争优势。然而到 了今天，中国网购用户数已经超过四亿 人，获取新用户将变得越来越困难，如 果继续以不计成本增加流量的粗放式增 长模式发展，并单纯地以分销渠道形态服 务消费者，长远来说并不足以支撑持续 的交易额增长。既然传统电商模式中依 靠提高流量的路走不通，在后电商时代， 下一步必然是提高质量，也就是人均交 易额贡献 后电商时代的全新模式 在后电商时代，为了在日渐放缓的流 量增长中挖掘新的机会点，让每一个流量 都能带来更大的价值，企业在基于传统 电商模式之上，将迎来一种全新的价值 模式。原本由生产商主导的商业价值链 将被彻底颠覆，变成由终端消费者主导， 反推零售、生产及服务的全新模式—— CRMS（Consumer, Retail, Manufacture, Service） （见图二）。CRMS模式为每 个环节都带来了新的机遇与挑战，在下 文中，我们将着重分析 CRMS 模式下的 四大特点及如何打造这一新的商业模式， 帮助企业从被动的严防死守中找到突破 口，准确把握后电商时代的下一个风口 CRMS 模式在终端消费者、分销、生 产和服务这四个环节分别呈现出鲜明的 特征 消费者：以多场景化为中心。自从电 商出现后，消费者购买活动的场景从传 统的线下零售店拓展到线上和移动场景， 每一种场景都对应着不同的需求，包括 不同的产品需求，不同的用户体验需求， 休闲、娱乐、社交需求，不同的物流和 支付需求等。在后电商时代下，企业如 何协同内外部资源，更深层地解决消费 在各个场景下的需求，是一个亟待解决 的问题 分销：全渠道无缝渗透。电商衍生 出的线上分销只是广义分销渠道中的一 个分支，线上和线下的融合协同需要整 合采购、物流、财务核算、业务管理系统、 配送、库存管理等各个职能，对组织和IT 能力提出了很高的要求 生产：柔性供应链与生产。在电商 对传统商业价值链的初阶改造下，商业 价值链仍然是从生产商出发，以生产端 主导的交易模式，但是后电商时代中的 企业必须从终端消费者的需求出发，在 传统的分群维度上新增出的线上行为分 群将产生大量细分人群的个性化需求， 线上的行为同时亦会产生大量数据，这 些数据可以进一步指导生产，因此，如 何快速响应消费者多变的需求将成为生 产端在后电商时代必须面对的问题 服务：从产品向服务延伸。在传统 的商业价值链中，服务与产品是独立的， 后电商时代对价值链的改造将产品和服 务融合在一起，生产商和分销商将和服务 供应商联手，共同进化成运营商的角色， 在低买高卖的差价盈利模式基础上为消 费者提供整合服务，以创新的模式解决 消费者现有和新的需求，形成终极闭环 构建CRMS模式， 迎接下一个风口 针对以上四大特点，埃森哲建议企 业突破传统的电商模式，以全新视角， 从四个方面着手，打造后电商时代全新 商业模式——CRMS模式 获取前瞻性洞察 利用大数据技术获得更深入更全面 的客户洞察，全面了解消费者在任何时 候、任何场景对购物体验的所有需求， 甚至在消费者产生需求之前提前筹备， 从传统的事后分析式洞察，转型到前瞻 式事前洞察。同时，从消费者的线上行 为和关联分析，更精准地进行客户窄众 分群，为分销、生产、服务提供更丰富、 准确的信息 银联成功从传统的第三方支付业务 逐渐扩充到广阔的数据服务领域，背后 依靠的正是前瞻性消费者洞察。银联结 合了以互联网获取的数据和沉睡多年的 POS数据，准确分析各个地区、各个行 业未来的发展趋势，为商户提供发展决 策依据，并为行业机构延展开发出整体 交易状况对比分析服务、行业数据模型 分析服务、个人和企业信用评分模型分 析服务等 图二 后电商时代的商业模式——CRMS模式 资料来源：埃森哲分析 消费者 Consumer 分销 Retail 生产 Manufacture 服务 Services C RM S 多模式化 多样式化工业4.0 产品服务化