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宁夏车之娱汽车连锁公司的O2O营销模式研究_MBA毕业论文DOC

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更新时间:2019/1/30(发布于宁夏)

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文本描述
摘要
随着中国经济迅速发展,越来越多的消费者进入汽车市场。与此同时,互联网的出现也改变
着汽车用户的消费习惯,触发了商家对新商业模式的探索,从根本上打破了线上网络信息与线下
体验服务的边际,为020营销模式奠定了基础

在三线城市汽车销1:持续增长的环境下,车之娱汽车公司(以下简称“车之娱”)如何在维
持市场竞争地位和优势下取得市场先机,贏得更多利润增长点,利用020模式髙效实现“线上
集客、线下输送”,获得营销效果最大化将成为本文研宄的主要问題

针对以上问题,本文基于消费者购买决策视角,首先从AISCEAS消费模型和020营销模式
的相关理论出发,结合文献研宄法、深度访谈法、问卷调査法(线上和线下)等多种分析方法,
深入研宂互联网对消费者决策过程的影响;其次,通过应用SPSS及EXCEL软件对一手数据进行
定量分析,得到消费者购车决策的相关结论,利用研宄结果对车之娱营销的内外部环境进行分析,
并结合消费者购车决策过程,提出车之娱应用020模式的构想。为了最终构建好020营销平台,
深入探宄了线上与线下多元化的营销形态,提出020模式架构策略与运营策略,为保证020模
式的顺利推进和运行,文中提出了针对性的风险及应对措施。本研宄通过对线上线下营销策略的
深入剖析,让车之娱深刻理解消费者购车决策因素对020营销模式的影响,为车之娱有效开展
020营销模式的突围提供借鉴,最终达到战略目标与营销策略有效融合

关键词:车之娱,020模式,消费者购买决策 Abstract
As the economy of China continues to boom, an increasing number of consumers are entering the
automobile market Meanwhlie, the consumption habits car users have progressively changed by the
emergence of the Internet, opening up alternative avenues to merchants in regards to new structures of
doing business. The fundamental idea of ^online information with offline experience has evolved and
made way for tfie foundations of the 020 marketing model.
Nowadays, as most Chinese third-tier cities automobile sales continue to grow, the question for
Che Zhiyu Co., Ltd (EoDSL as Che Zhiyu) is how to increase its share in the automobile market in an
intensely competitive environment How to implement the 020 model, <(attract consumers online,
deliver cars offline” as well as how to maximise the marketing strategy will be the main issues of this
paper.
In view of the problem, this paper from a perspective consmner point of view, First, from related
theoiy of the AISCEAS consumption model and the 020 marketing modelCombined with a method
of literature research^ in-depth interview% Questionnaire (online and offline) Etc. and do some research
on the Internet&39;s impact on decision-making process of consumers. Then, through usd SPSS and EXCEL
software to quantitative analysis on primaiy data^ conclude relative conclusions on Consumers purchase
of cars decisions. Using the research results to analyze the internal aad external environment of Zhiyu
Motor .And Zhiyu Motor apply 020 marketing model firom the idea. The author research into Online ta
ofiQine diversified marketing approach and proposed architecture strategy and operation strategy to
build platform of020 marketing model for Zhiyu Motor in order to ensure the 020 mode in smoothly,
Put forward the corresponding risk and measures in this paper. For online to offline marketing strategy
by deep analyzing,make Zhiyu Motor deep understand of consumers&39; purchase of cars decisions of
influence on 020 marketing model. As Zhiyu Motor available to carry out 020 marketing model
provide reference, finally achieve strategic objectives and marketing strategy effectively.
Key words: Zhiyu Motor ,020 marketing mode, Consumer purchasing decisions 目录
第一章绪论 1
第一节选题的背景、目的与意义第二节国内外相关研宄综述第三节研宄方法及主要内容第二章理论基础第一节AISCEAS消费模型理论第二节020营销模式的相关理论第三节波特竞争理论第三章网络环境下消费者购车影响因素与决策过程分析第一节关键影响因素第二节消费者购车决策过程第三节020营销模式对汽车消费者消费习惯的影响第四章020思维下车之娱汽车公司内、外部环境分析第一节车之娱所处营销环境分析第二节车之娱020模式下的消费者行为分析
24
第五章车之娱020营销模式的构建
31
第一节车之娱应用020模式的构想
31
第二节020模式架构策略
34
第三节020营销模式运营策略
37
第四节020营销模式存在的风险与应对措施
41
第六章结论与展望
44
第一节本文的主要结论
45
第二节研宄展望
46
参考文献 46
Pt 录 49
^ 胃 53
个人麟 54
I 图目录
图M论文的总体框架图2-1广义的消费者购买决策程序图2_3 AISAS模式图图2-4传统营销与互谅网影响下消费者行为模式对比图2-5 AISCEAS消费模型图2-6 020营销模式的五个要素图2-7 020模式的特点图2-8现有汽车电商销售模式的分类图2-9波特五力模型图3-1中国汽车市场地位变化趋势图3-2心理因素的四要素图3_3豪华车主购车时的关键因素图34汽车消费者购车行为过程图4-1车之娱汽车公司经营情况图4-2中国分区域汽车销量变化趋势
21
图4-3全国城市分级销量变化趋势
22
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22
图4-5近几年4S店财务业绩情况
24
图4-6上网设备、上网时间
26
图4-7潜在消费者使用互联网渠道的比例
27
图4-8通过互联网了解汽车信息的概率、网上信息对消费者购买决策的影响27
图4-9消费者购买流程的变化
30
图4_10沟通媒体和购买渠道的变化
30
图5-1车之娱应用020模式的构想
31
图5-2网络平台与移动终端APP相比的优点
32
图5-3中国手机网民规模及其占网民比例
33
图54移动终端APP与网络平台相比的优势
33
图5-5搭载第三方平台的优势
34
图5-6消费者在车之娱020平台上的购车流程
34
图5-7车之娱020模式架构图
36
n 表目录
表2-1国内汽车行业网络营销的发展情况表4-1不同置信区间和抽样误差下的样本量表
25
表4-2信度分析
25
m 宁夏大学硕士学位论文
第一章绪论
第一章绪论
第一节选题的背景、目的与意义

、选题背景
近年来,由于我国整体国民经济的迅猛增长,居民消费水平也在不断提升,汽车市场中的消
费者规模不断扩大,加之政府也加快了对汽车产业发展的支持力度,汽车市场竞争逐渐白热化;
与此同时,随着互联网技术不断提高,人们的消费方式也产生了很大的变化,网络媒介的不断涌
现,使得汽车营销过程透明化程度越来越髙。在这样的背景下,消费者网购行为日趋理性,传统
的汽车产业由此受到了巨大的冲击,为了适应新的市场变化,汽车营销模式需要转型。如何把握
消费者购买动机多样性,挖掘消费者的价值需求,创造新的营销环境,增加消费者黏性成为亟须
解决和研宄的课题

继去年李克强总理在两会上提出的“互联网+”行动计划后,今年“促进电子商务、工业互
联网健康发展,引导互联网企业拓展市场”,也被写进了政府工作报告,充分体现了中央政府对
互联网、电子商务的重视。如今,一种新的电子商务模式也因为各种形式团购网的出现而被迅速
推广开来,即〇2O(0nline to Offline)模式。020模式作为一种全新的经营模式,它结合了传
统的线下实体经营模式和虚拟的线上营销模式,在为消费者带来实体门店购物体验的同时,不仅
方便了消费者消费,商家也因此获得了最大化的盈利。根据iiMedia Research《2015中国“互
联网+”报告》显示,仅2014年度,我国的020市场份额就己经突破了 3000亿元,在2015年
度上,这一数值又实现了进一步的突破,超过了 4000亿元。在这样的发展趋势下,020模式己
成为了我国市场营销中最具发展前景的营销模式。在汽车营销领域,2015年中国汽车工业协会公
布的数据显示,中国汽车市场整车销量达2459. 76万辆,同比增长4. 68%,创全球历史新高,且
己连续7年蝉联全球第一。同期,2015年在电商销量为144. 63万辆,占比5. 88。根据“汽车之
家”网站显示, 2016年“双十一”期间,汽车之家订单总量为134225辆,交易额达196. 92亿
元,与去年的最终成交35379辆,交易总额超过52. 76亿元成绩相比,这些数据显示了用户对电
商平台的信赖度增强。由此可见,汽车互联网市场有着巨大的发展潜力和空间。在这种大趋势下,
汽车销售模式也正在逐渐适应互联网的发展节奏

此外,伴随着城镇化进程加快,人均GDP普遍上涨,一线城市汽车市场己接近饱和,销量提
升空间不足,二三线城市市场刚需将被进一步释放,汽车消费自东向西转移,随着汽车消费逐年
提升,从公安部上牌数量看,比起一二线城市,只有三线城市持续增长态势,从2012年的18%
增长到2015年的20%。三线城市无疑是销量增长的潜力市场。伴随着互联网的快速发展,银川作
为西部最适宜居住的三线城市,将成为未来汽车销量增长的城市爆发点

车之娱汽车服务连锁公司(以下简称“车之娱”)作为宁夏乃至西北较大、专业度较高的汽
①艾瑞咨询集团.2015年中国互联网+研宄报告
#中国汽车工业协会_ http://wvw. caam, org. cn/
#汽车之家.http://shuoke. autohome, com. cn/article/547046. html
④易湃汽车营销.2016年汽车行业趋势洞察报告.2016.
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第一章绪论
车一站式服务连锁机构,于2006年在银川成立,公司以豪华品牌汽车销售、维修保养、美容改
装、二手车、保险销售为主,拥有绿地店、长城店、西夏店等多家连锁店,总占地面积5000平
方米,总投资达4000多万,在宁夏地区汽车销售行业处于优势地位。面对三线城市汽车市场快
速发展时期,车之娱要想助力公司销量大幅提升,需要对现有营销模式进行创新。020营销模式
成为传统销售行业进入新的整合和快速发展的一个快车道,这种线上线下的合作模式,将会为车
之娱带来新的发展和盈利空间

二、研究目的与意义
在上述背景下,基于车之娱所面临的内、外部环境,为赢得更多利润增长点,维持市场竞争
地位和优势,车之娱需要创新营销模式,020营销模式不仅能适应社会发展需要和消费者需求,
且能更大限度的创造更多的利益,无疑是当下车之娱最好的选择。那么,如何实现利用020模
式髙效实现“线上集客,线下输送”;如何获得汽车020营销效果最大化,这两个问题将会成为
本文研究的核心问题

基于以上问题的思考,本研宄拟从消费者购买决策和020模式相关理论出发,全面分析消
费者行为与车之娱所面临的内外部竞争环境,提出〇2〇模式发展新策略,更好的将线上线下经
销有机融合,最终为车之娱提髙运营效率起到借鉴作用

车之娱应用020营销模式,不仅将掀开车之娱发展历史的新篇章,而且,本文从车之娱实
现汽车020营销模式出发,深入探宂采用该模式对汽车营销的巨大的现实意义与理论价值

(一)研宄的理论意义
在关于汽车营销模式的传统研宄中,基本上都从传统市场环境的角度着手,很少有研宄是从
互联网环境角度出发的。本篇论文根据传统的理论研宄成果,从互联网对汽车消费者行为产生的
影响进行深入分析,并总结了 020汽车营销模式为企业带来的影响。归纳出以下几点主要的理
论意义:
首先,该模式促进了消费者行为理论的发展。在互联网背景下,消费流程逐步复杂,互联网
生态圈的形成,直接引发消费者购买流程的深刻变化,本文根据消费者购买决策理论,结合消费
特点,深入研宄互联网对汽车消费者造成的影响,然后设计调査问卷展开调研,搜集到一手关于
消费者消费行为变化的资料,并在此基础上阐述了在互联网模式下消费者表现出新的行为特征,
从全新视角对互联网模式下汽车消费者行为进行研宂

其次,进一步优化了汽车消费影响因素理论模型。由于消费者行为发生了改变,在充分的分
析和总结基础上,归纳出汽车市场营销及销售模式必须随消费影响因素的改变而改变,利用有关
理论模型来支持消费变化对营销产生的作用,而且这种作用体现在包括汽车营销在内的所有大宗
商品营销

最后,完善了 020汽车营销模式运营策略。基于互联网新技术,根据对汽车营销环境的分
析结果,结合现有汽车营销模式及特点,提出适应市场环境新特征的020模式
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