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力创_青松岭果汁品牌规划PPT课件

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果汁 品牌规划
资料大小:6974KB(压缩后)
文档格式:PPT
资料语言:中文版/英文版/日文版
解压密码:m448
更新时间:2019/1/30(发布于广东)

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文本描述
刚才大家看到的就 是我们刚接手时的 青松岭饮料。 平淡甚至有些老土。 从品牌到包装都毫 无特色可言。 而我们正是从这里 开始帮助青松岭的 一步一步走上品牌 之路的… 青松岭果汁 品牌规划实战 我们面对的 是怎样的一个市场? ? 市场构成 市场构成 产品品类 鲜榨果汁 果肉饮料 果汁饮料 植物 蛋白饮料 果蔬饮料 果味饮料 代 表 品 牌 茹梦 汇 源 茹 梦 华 邦 露露、 椰树、 椰风 蓝田、 汇源全有 果蔬汁 醒目、 芬达、 美年达 市场 规 模 自产 自销 全 国 市场 全 国 市 场 全 国 市 场 全 国 市 场 全 国 市 场 结论 综观整体果汁市场,主要有三类品牌: 第一类是汇源、茹梦等,是目前的统领品牌,并以 不断推陈出新的系列产品巩固市场; 第二类是露露、椰风、蓝田等异军突起,以特定类 别的“代名词”圈占市场份额; 第三类则是各区域小品牌,乱哄哄你方唱罢我登场 结论 受整体饮料消费趋势的影响,果汁市场的发展前 景看好。 与国外的果汁消费平均水平相比,国内市场还有 很大成长空间 区域市场还没有出现真正系统的的品牌经营。市 场存在较大的品牌机会 因此,针对青松岭,此时我们更重要的工作是要 去构建自己的品牌资产,而不是具体的打击某个 竞争品牌 对消费者的洞察 对果汁的基本认知 消费者对果汁的生产工艺无深入了解 消费者对果汁的分类有基本的感性认识,提出按口味分、按纯度分、按品类分等多种看法。 消费者对果汁饮料组成要素的重要程度排序: 水果原料、 水、 口感、 功能、 其它 对果汁的基本认知 消费者对好果汁的认知: 消费者普遍对野果汁纯天然无污染程度最高有 一致的认同。 纯天然、 口感好、 有营养、 无添加剂 对果汁品牌的基本认知 消费者判断果汁品牌档次的标准: 消费者基本上都没有强烈的品牌偏好,就北京地 区而言,福运泉是酸枣汁的首选品牌,其它果汁 品牌提及率较高的还有汇源、华邦等。 消费者对果汁饮料的品牌偏好: 包装、 广告、 果汁浓度、 原料产地 结论: 消费者并不关心果汁的工艺和分类,但他们格外 看重果汁饮料的原料产地及其纯天然品质,而这 正是我们青松岭野生果汁的优势所在 纯天然是消费者普遍强调的概念,但消费者对怎 样去判断果汁的“纯天然”程度则没有确切的认知, 因此有待建立权威标准。 结论: 消费者普遍表现出来品牌偏好不强的心理特点, 因此容易接受新品牌,并产生尝试购买行为 我们应该迅速明确自身定位,并立足自身资源 优势迅速建立起对“纯天然”概念的标准和解释 权,给消费者带来对于果汁饮料的全新体验。 青松岭果汁当 时的品牌现状 青松岭果汁品牌现状 产品研究 青松岭现有产品体系: 果汁型: 酸枣汁、山楂汁 果肉型: 山楂果茶 植物蛋白型: 杏仁露 碳酸饮料: 可乐、橙爽、苹果爽、 蜜桃爽、山楂爽 青松岭果汁品牌现状 品牌形象及推广: 终端形象: 促销活动: 举办过“青松岭. 塞罕坝之夜音乐会”。 曾经有过“送大礼活动”——书包、手 表等。其中手表比较受欢迎 媒体广告: 做过几个15秒电视广告及户外广告 做过海报、堆头 消费者认知的青松岭果汁 口感不太满意!消费者普遍认为青松岭果汁的口 感偏甜、浓度偏低。 在品牌联想方面,青松岭品牌给消费者传达的意 念都比较正面,直接让人联想到深山、森林、野 生、天然、充满灵气,让人觉得轻松、自然、朝 气蓬勃 年纪大的消费者会联想到电影《青松岭》,甚至 还说出主角的名字 结论 青松岭具备良好的品牌推广意识,但执行得相对 薄弱与分散,还没有体现出应有的、独有的品牌 优势与个性 果汁的消费是一个综合的感性体验,通过消费者 调研,我们认为还应该从产品自身的特性出发,结合 青松岭的自身优势找到最大化有效传播的途径 ——我们的目的是要创造出青松岭独有的品牌体验。 竞争分析 再看看我们的竞争 对手们在做什么? A、汇源 市场策略: 根市场发展趋势和消费者口味需 求变化的需要,不断推出新产品 传播策略: 广告引导消费者产生“纯正”概念。 广告诉求: “优质的汇源,大家的果园”、 “喝汇源果汁,走健康之路” A、汇源 策略评估: 典型的“统领品牌”做法,但其“统领”地位 是建立在其他品牌的弱势前提下,并无真正稳 固的竞争壁垒 B、华邦 市场策略: 紧抓节日促销,强调果汁营养 传播策略: 广告诉求:“华邦请您喝水果” “您订奶的时候,订华邦了吗?” “果汁和牛奶一样重要” 。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看