山水美地整合推广策略 市场分析 品牌规划 一期策略执行 地产市场大势消费群研究竞争状况分析项目分析、企业分析 漏斗—喇叭式整合过程 品牌规划、推广规划 步骤执行、预算 收整 锁定 放大 广告主题及表现 形象视觉系统 地产市场大势 前景——压力——机遇——出路 第一部分 策略形成 山水美地的战略位置与发展空间 中国广西： ——中国东中西三个地带的结合部，沿江、沿海、沿边的“三沿”优势。 首府南宁： ——地处中国华南沿海经济圈、大西南经济圈和东南亚经济圈的交汇中心。 山水美地： ——南宁新形象中心区，临近桂海高速出入口。 市场绝对销售份额高 ——山水美地明年销售额达2.9亿，占南宁地产全年销售总额的11.6%，而万科在深圳市场的年销售比例也只有3%不到。 竞争楼盘硬件质素相近 ——剩余88.4%中的楼盘质素不低。 目标群人均收入水平高 压力 山水美地目标群人均收入是南宁市人均的1.9倍。 人数 收 入 水 平 山水美地目标群 金字塔接近顶部 南宁平均收入 房价收入比取中国2001年平均水平7.8：1； 每户人家按3.5户算。 山水美地平均售价按3000元/米2计， 山水美地套房平均面积134.5米2 134.5*3000*7.8/3.5=14780元 14780/7906=1.9倍 资料 平均售价按3000元/米2计， 20年按揭，20%首付： 平均月供：均户型134.5米2，首付款80700元，月供1345元； 最高月供：大户型180米2，首付款10.8万，月供1800元 （一） （二） 机遇 市场健康 ——2001年南宁市完成房地产投资18.56亿元，比上年增长18%。销售近25亿元，比上一年增长近2倍。“可居住”和“可产出性”的关系已经进入良性循环。 竞争对手不规范 ——开发理念、营销理念、广告表现 消费者可塑性 ——南宁购房消费不成熟，发展商没有承担起培养消费者的责任 出路——品牌之路 建立 卖方市场空间 建立 买方市场空间 挖掘 山水美地产品价值 挖掘 消费者购房心理 推广 手段2消费者研究 南宁近几年发展较快，城市变化大，使人们对新生活有了更多的追求，尽早步入更为现代化的文明生活，代表着大多数人的心愿，代表着一种进步、优越，是社会需求的主流 消费者研究 综 述 山水美地目标群划分 优秀层 中坚层 精英层 中产阶级主力群 首付款80700元，月供1345元 首付款10.8万，月供1800元 月供<1345元 消费者研究 生活特征 他们见识过更发达的地方，希望在本地住的有档次； 社区居住氛围、外界对社区的口碑显得非常生要； 有城市味、有现代味； 生活热情、开放、极积、上进、有追求； 有社会优越感、追求心、品味性； 不少属于二次或二次以上置业； 消费者研究 各个阶层各个行业 广西区政府、南宁市政府公务员 事业、金融、航空单位干部、职员，如国税局、工商局、银行、民航等 新兴行业私企老板、各企业骨干 高级技术人员（工程师、教师/教授、医生等）、高级白领 服务行业的经营者、高收入人群 周边城市政府官员 与南宁有生意来往的商人、公司负责人，如桂林、柳州、玉林等 有意在南宁置业的外省人士或港澳台人士 其他 消费者研究 社区印象 丰富的、热烈的、极积的、生活的、生动的、时代的， 包容、多元、归属 消费者研究 山水美地目标群塑造过程写真 住在山水美地的社民，他们可能来自不同职业、不同阶层，他们年龄各异，但他们身上流露着共同的气质与精神风貌—— 热情、开放、积极、上进 消费者研究 竞争状况分析 竞争状况分析 之整体分析 资料 分析结论 南宁地产从中心区、新区到开发区，各种类型楼盘已初步形成竞争格局，但在这一过程中没有出现市场领导者，南宁迎来一场地产升级革命！ 山水美地应依它的综合优势担当这一历史重任。 山水美地天生披上高尚社区形象战袍，也担负起片区偏远的生活常用配套的不成熟压力 竞争状况分析 之凤岭片区楼盘分析 资料 山水美地的推广要走出完全以产品为核心的传统推广，我们要贩卖生活形态。 片区的共性使山水美地的竞争起点很高，我们必须全面整合硬件优势，同时为3000亩社区提炼出与南宁人文高度结合的主题。 分析结论 山水美地项目分析 （一期产品为例） 八大核心优势 生态优势 规模优势 配套优势 规划优势 产品优势 物业优势 教育优势 品牌优势 规模成就价值 广西第一个大型高尚社区。 第一价值是第二的7—13倍。 3000亩=200公顷=2000000米2 规模优势 商业配套 国际风格——艺术造型，玻璃钢架结构 大成一体——航母式购物中心、海螺式美食中心、细胞式会所、手臂式办公楼、阶梯式步行街 配套优势 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看