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国外出版行业发展概况：1、从国别来看，以图书市场总价值计算，美国、德国和
日本作为世界前3大图书市场占据了世界50%以上的市场份额，全球最大的10个
图书市场占据了世界出版发行业81%的份额；2、从细分市场看，教育出版在全球
图书市场都处于较重要的位置，每年教育类图书的销售占全球图书销售的总收入约
40%~50%；3、从竞争格局来看，全球前20大出版商中，美国占5席，英国和日
本各占3位，德国和加拿大分别占2个席位，荷兰、法国、西班牙、意大利、瑞典
各1个，世界出版格局仍以美国和欧洲为主导，日本的集英社、讲谈社、小学馆分
别位居第15、16、17位，高等教育出版社是唯一一家进入前40强的中国出版社，
韩国熊津出版社和大教出版社排名跃升至29位和30位
全球出版集团发展模式：1、国际出版发行业可分为三种模式：欧洲模式（出版+
发行+传媒，以贝塔斯曼、拉加代尔为代表）、美国（专业化+传媒集团）、日本（出
版+发行+零售）。2、全球出版传媒集团发展史就是一部并购史。全球出版业排名
前20位的几家出版巨头（如励德爱思唯尔、贝塔斯曼、哈珀柯林斯等）都是通
过不断并购才得以发展壮大的，可以说全球出版传媒集团的发展史就是一个并购
史。2、规模经济和产业链协同效应是全球并购潮的主要驱动力。美国排名前20
位的培生(Pearson)、蓝登书屋 (Random House)、麦格劳希尔 (MeGeaw Hill)、
汤姆逊(Thomson)等大型出版集团占据94%的市场份额，其中排名前7位的出版商
占据了75%的市场份额，其余一万多家出版商只占有6%的市场份额。3、传统出
版集团具有内容资源优势，通过自建平台或跟谷歌、亚马逊合作等方式布局数字出
版。比如哈珀柯林斯出版集团从四方面推进数字出版：一是数字化基础设施建设；
二是利用数字图书和资源来开拓新的数字化市场；三是和谷歌、微软、亚马逊等网
络伙伴合作；四是开发新的数字产品，进行一些实验性探索
国内出版行业成长路径：1、强化传统出版主业优势和区域主导优势，积极进行跨
区域、跨媒介的产业链并购整合，拓展周边泛文化产业业务，打造领先的综合性出
版传媒集团；2、依靠自身内容资源和资金优势，积极跟具有机制优势的企业合作，
从“版权授权+产品化+平台化+规模化”等多角度切入数字出版产业链，谋求未来
新的突破
赵宇杰
0755-82943293
zhaoyj@cmschina
说明：本报告专为全国社保基
金理事会定制
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一、中国出版行业发展概况
1、整体市场：国内纸质图书市场整体增速放缓
我国图书出版发行市场增速呈现逐年放缓趋势。2008~2010年我国出版图书种类、总
印数和定价总金额分别达到年复合增长率9.14%、1.68%和8.75%，出版物纯销售总金
额（全国新华书店系统、出版社自办发行合计）年复合增长率5.43%，整体增速较低
表 1、图书市场供需对比表
08N 09N 10N
出版发行市场供给
出版图书种类（百万种） 0.3 0.3 0.3
同比增长11.0% 9.5% 8.8%
出版图书总印数（亿册/张） 69.470.4 71.7
同比增长10.2% 1.5% 1.9%
出版图书定价总金额（亿元） 791.4848.0 936.0
同比增长17.0% 7.2% 10.4%
出版发行市场需求
全国新华书店系统、出版社自办发行
单位出版物纯销售数（册/张/份/盒） 67.163.2 64.6
同比增长6.3% -5.5% 2.3%
全国新华书店系统、出版社自办发行
单位出版物纯销售金额（亿元） 539.7581.0 599.9
同比增长5.3% 7.7% 3.3%
资料来源：新闻出版总署、招商证券研发中心
2、细分市场：教育出版成长需开辟职教等新领域，大众出版靠品
种数和畅销书拉动，专业出版门槛较高
现代出版业的基本结构由三部分构成，分别为大众出版、教育出版和专业出版。对应地，
根据图书产品的三大功能—娱乐、知识和信息功能，整个图书市场可细分为大众图书市
场、教育图书市场和专业图书市场
大众出版是指与大众的日常生活、休闲阅读以及文化体验相关的出版。对应的大众图书
市场最活跃，已有的畅销书中大部分属于大众类图书，如小说《围城》、励志与成功类
《蔡康永的说话之道》、人物传记《乔布斯传》等
教育出版是指学习、教育及培训有关的出版，主要分为基础教育出版和高等教育出版两
大类，后者还常常把职业教育和终身学习读物的出版涵盖进去。教育图书市场在我国活
跃度一直都较高，尤其是现代家庭越来越重视子女教育与发展，教育类图书除教材教辅
外还包括大量教育成长类图书，市场对后者需求量和质量要求逐渐凸显
专业出版是指与职业和行业有关的出版，常常统称为学术出版或科技出版，在国际出版
界，专业出版根据职业和行业分类标准分为财政金融、法律、科技与医学。专业图书市
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场受众主要是专业型人才，这类图书虽需求量相对较小，但针对性实用性强，图书价格
弹性不大
表 2、我国三大图书市场特征
市场类型 需求 具体图书类型 需求对象
教育图书市场 基础知识需求 教辅，少儿，历史，工具书，外语 青少年及管理人员
大众图书市场 基本文化需求 小说，休闲，生活，旅游，传记，纪实文学 普通大众
专业图书市场 专业信息需求 财经，法律，政治，科技，计算机，哲学 专业人才
资料来源：公司招股书、招商证券研发中心
教育出版：中小学市场有空间但增速放缓，职教等市场存在机会
教育出版是整个图书出版业的支柱，2010年定价总金额占全国的33.9%。2010年，我
国课本出版总印数占全国图书总出版的46.8%，定价总金额占全国的33.9%。其中中
小学课本总印数占全国图书总出版的38.8%，定价总金额占全国的19.1%。教育图书
市场：据预测未来中小学在校学生人数有望呈现增长态势，同时职业教育、高等教育、
高中教育、学前教育将保持上升趋势，整体国内教育图书市场还有空间可挖
表 3、2010年我国课本出版占出版总量的比例
内容 种数（万种）总印数（亿册）总印张（亿印张） 定价总金额（亿元）
中小学课本 0.87 27.81 185.2178.9
中专课本 0.50 0.67 8.713.1
大专及以上课本 4.30 3.52 61.297.1
业余教育课本 0.38 0.32 4.58.8
教学用书 0.76 1.21 10.819.0
课本总计 6.81 33.55 270.4316.9
图书总出版 32.84 71.71 606.3936.0
课本出版占图书总出版的比例 20.8%46.8%44.6% 33.9%
中小学课本占图书总出版的比例 2.7%38.8%30.5% 19.1%
资料来源：新闻出版总署、招商证券研发中心
中小学教材市场相对垄断，是出版企业主要利润根基。根据中国教育报刊发的《2008
年度全国教材出版分析报告》，全国所有出版社中，56%都涉足教材出版，全国出版行
业70%左右的利润来自教材。由于历史原因，人民教育出版社在全国中小学教材（包
括义务教育阶段教材和高中教材）出版方面占优势地位，其研究、编写、出版的中小学
教材占全国50%市场。其余市场被三类市场主体占领：（1）北京师范大学出版社、华
东师范大学出版社等依托学校资源的大学出版社；（2）江苏、湖南、广东、河北等竞争
实力较强的地方综合出版集团，这里面江苏凤凰传媒是全国第2大中小学教材出版基
地；（3）语文出版社、人民美术出版社、人民音乐出版社等依靠自身专业特长而在所在
学科领域广受认可的专业出版社
中小学教材市场受政府指导定价影响，主要驱动因素取决于在校学生人数变动，未来增
长有空间但增速放缓。中小学教材以“保本微利”为原则，以各环节的行业平均成本和5%
成本利润率为基础，实行政府定价，其价格涨幅明显低于普通图书；主要驱动因素就取
决于在校生人数变动情况，主要是各学龄段的人口总量和毛入学率（毛入学率指某教育
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段在校生总数与该学龄段人口总数百分比）。根据《国家中长期教育改革和发展规划纲
要（2010-2020 年）》，2015和2020 年我国义务教育阶段在校生将分别达到1.61
亿人和1.65亿人，比2009年分别同比增长3.8%和6.4%，可以看到后面有空间，但
增速明显放缓
中高职教育和大中专等市场未来还存在上升空间。2010 年发布的《国家中长期教育改
革和发展规划纲要》要求大力发展职业教育，必须把发展职业教育摆在更加突出的位置，
并提出了我国中等职业教育和高等职业教育在校生人数的发展目标，即2015 年分别达
到2,250万人和1,390万人，2020 年分别达到2,350万人和1,480万人。此外，包括
大中专教育、高中教育、学前教育等也有拓展空间
图 1、中小学教材教辅、普通图书均价有回落（元） 图 2、中小学在校生数有成长空间但增速放缓
12.4
13.514.314.4
15.0
13.1
5.86.15.96.06.76.4412200520062007200820092010
普通图书中小学教材教辅 中小学在校生人数（百万）
160
170
180
190
200
210
220
19851996199720002004200520062007200820092015E2020E
资料来源：新闻出版总署、招商证券研发中心 资料来源：教育部、招商证券研发中心
图 3、中小学教材教辅市场增长趋缓图 4、中高职教育在校生人数还有成长空间（百万）
462
482
466
488
497
7.8%
4.2%
-3.3%
4.7%
1.8%
440
450
460
470
480
490
500
20052006200720082009
-4%
-2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%销售额（亿元）销售额增长率51525
2009 2015E2020E
中等职业教育高等职业教育
资料来源：新闻出版总署、招商证券研发中心 资料来源：教育部、招商证券研发中心
大众出版：做大做强，一靠品种数，二靠畅销书
大众出版领域，竞争主体多，市场相对分散，单个出版社市场份额比较小。根据开卷信
息统计，2010年前11个月图书零售市场中，前10名出版集团在全国图书市场累计码
洋占有率28.6%，前10大出版社累计码洋占有率14.8%，市场集中度还不高
增加图书品种数仍是出版社做大做强的有效手段。大众出版领域，图书销售增长主要依
靠图书销售均价的提升和图书品种数的增加。近年来，大众图书销售均价上升不大；因
此增加新书品种数，成为拉动销售额增长的主要动力。以2010年市场份额增长较快的
出版集团凤凰传媒出版有限公司和增长最快的出版社万卷出版公司为例，根据开卷信息
统计，4年来这2家出版机构的单品种定价水平并未出现明显上升，而市场份额增加主
要得益于来自于畅销品种数扩张，增加品种已成为出版社做大做强的有效手段
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畅销书是拉升大众图书销量的主力。大众出版领域，畅销书是零售市场增长的重要推动
力。根据开卷信息的统计发现，有畅销书投放市场的时候，图书零售市场十分火爆，而
在缺乏畅销书的月份，市场就会表现得异常平淡。比如，07年最畅销的《于丹<论语
心得》监控销量接近100万册，而08年和09年畅销书销售量级跟07年就存在明显差
距，超级畅销书的缺乏是造成08和09两年市场增长乏力的重要原因
表 4、2005~2010年全国一般图书销售均价（元）
2005200620072008 20092010
哲学、社科类 17.2 18.5 17.9 19.320.2 14.5
文化、教育类 7.2 7.4 8.0 8.28.8 8.5
文学、艺术类 14.0 15.2 15.4 16.918.8 14.4
自然科学、技术类 18.5 18.4 20.7 21.521.6 14.8
少年儿童读物 8.7 9.7 10.0 10.511.9 12.0
总计 9.2 9.7 10.5 10.811.7 10.1
资料来源：新闻出版总署、招商证券研发中心
图 5、2006~2009年全国一般图书销售量、销售额及均价增长对比
-2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
2006200720082009
销售量增长销售额增长均价增长
资料来源：新闻出版总署、招商证券研发中心
专业出版：细分市场规模小，进入门槛高
专业出版领域，形成了以中央部委所属出版社为主，地方科技出版社、专业大学出版社
和一些综合性出版社等为辅的市场格局。如卫生部所属人民卫生出版社是医卫出版领域
的龙头，中科院下属科学出版社是科技出版领域龙头。由于专业出版门类多，涉及面广，
进入门槛高，因此专业出版领域同时也呈现出产业集中度低，出版机构规模小特征，未
来或将通过行业并购，促使产业集中
3、发行渠道：新华书店等线下发行渠道仍占主体，线上销售渠道
快速发展
从发行渠道来看，我国图书发行零售主要由线下渠道（新华书店、邮政系统、出版社自
办发行、民营书店）和线上渠道（网上书商）组成
线下渠道。国有新华书店：通过多年来的改革与连锁经营的推进，全国初步形成了19
家新华书店发行集团，如江苏新华发行集团、安徽新华发行集团、四川新华发行集团等，
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看
