深圳市电信局ADSL网络快车2003年度品牌规划方案 走在快乐的大路上 写在方案之前的话 ADSL网络快车是什么？ ADSL网络快车是一种利用现有电话双绞铜线作传输介质、为用户提供高速数据传输的宽带接入业务 神奇的ADSL 快：ADSL能在普通电话线上以很高的速度传输数据，下行最高达8Mbps，上行最高达640kbps，速度是普通拨号方式的百倍以上 多：通过ADSL，能轻而易举地实现实现网上炒股、购物、网上游戏、电子商务、可视会议、点对点的远程医疗、远程教学、远程可视会议以及各种事物的网上处理 省：无须对楼宇重新布线，直接利用电话线加装简单设备就可直接上网，上网时不影响打电话，不用交电话费，真正实现上网、打电话两全其美 好：ADSL网络传输的质量好，稳定，不容易掉线 ADSL，与以前的传统MODEM、ISDN以及新进的CABLE MODEM上网方式相比，它的核心卖点其实就一个字： 快！ 无须苦苦寻找的卖点 回顾以往，关于这一点，我们已经说了很多…… 但是，回顾ADSL之前的推广，我们发现2个非常有趣的现象： 2个非常有趣的现象 1、ADSL之前的广告诉求重点几乎都是在围绕或基于业务功能点上的“快”来说的； 2、ADSL之前的广告几乎都是站在业务本身的角度来说的； 在我们看来ADSL前期的推广，从严格意义上来看， 重业务推广，而轻品牌建设； 重推广介绍，而轻与消费者的情感需求建立互动联系 厚此薄彼 这种重业务推广而轻品牌塑造、强化USP（独特销售主张）输出而忽略与消费者形成互动关系的传播方式，既是新业务上市推广的一种无奈的选择，但同时也让ADSL缺乏丰满、完整、统一、规范的品牌形象，很难让目标消费群真正从情感上认同ADSL 我们 并不是重新建立一个ADSL的品牌，而是要合理利用ADSL原有的品牌资产，从业务本身的特点出发，并结合消费者的需求来丰满ADSL品牌 因此,首先必须明确的是 ADSL品牌规划的目的 ADSL的品牌发展现状 ADSL的品牌规划的策略思考 ADSL的阶段性传播策略 下面的时间，我们将围绕： 进行阐述！ 首先，我们此次品牌规划的目的是: 1、 2、 整合以往ADSL发展的各项资源，赋予ADSL丰满的品牌内涵和鲜明的品牌个性，从而为ADSL找到一条可持续发展的品牌之路 简要论述下一阶段ADSL的业务拓展和品牌发展规划 传盛的观点 品牌是行销最有力的助推器，对具体的业务推广起着提纲挈领的主导作用，是业务推广的终极目标和内在灵魂 作为一家以品牌规划与广告创意为核心竞争力的广告公司，我们可以轻而易举地创作出一系列高水平、有强烈视觉冲击力的所谓的广告，直接表现ADSL的快以及这种“快”给消费者生活带来的变化，或者空降一个品牌形象概念给ADSL…… 但这样做对ADSL的品牌形象建设不会有太大的帮助 原因有2…… 如果我们只是用不同的表现方式或创意手法，去传达同样的信息，这种简单的延续并不能给ADSL的品牌形象带来任何实质性的变化，从而改变消费者对ADSL的固有认知 1、 脱离前期推广的品牌积累，凭着臆想空降一个品牌形象概念给ADSL更是一种对品牌不负责任的做法，不仅会造成品牌资源的浪费，更严重的是无法让消费者对ADSL有一个清晰的认知 2、 消费者还记住了ADSL什么？ 除了“快”， 思考1 我们还期望消费者听到、看到、使用ADSL的时候有什么情感上的联想？比如…… 除了“快”， 思考2 重要的不是我们对消费者说了些什么，而是消费者感知到了什么 品牌， 传盛观点： 要建立一个消费者从情感上真正认同的ADSL品牌，我们就必须从消费者的角度出发 品牌建设，必须以消费者为原点！ 我们必须先看看 ADSL品牌的发育现状如何？ 走近我们的消费者 让我们走出办公室 认真聆听他们的声音 尝试从不同的角度全面了解消费者对ADSL的认知、对ADSL的疑问与期望…… 搜寻消费者对ADSL的意见 了解ADSL在消费者心目中的形象 测试消费者对ADSL的情感认同程度 了解一线员工的宝贵意见…… ADSL, 上网速度很快，比以前的拨号上网快多了 ADSL，网络快车嘛，下载、玩游戏很快，用途还比较多吧，给我的工作和生活带来很多方便 ADSL，上网快，稳定，同时还可以打电话 ADSL，快，省钱，ADSL，快是快，但不知道用了它能给我带来什么，总是感觉不是特别吸引我 ADSL，快，听人说不错，但不知道我们能不能申请？能不能我搬到哪里，就迁到哪里？麻不麻烦？怎么收费？ 用户对ADSL业务的印象 快，科技感强，但没有什么个性 比较时尚，但好象是那种与我无关的时尚 好象动作很敏捷的一个人，但不知道长什么样子 形象很单薄，像个影子一样模糊不清 感觉缺乏人情味，缺乏亲切感，说不上什么喜欢 用户对ADSL品牌的感知 对象：ADSL品牌 问题：品牌贫血症，品牌支撑力不足 具体表现： 品牌内涵单薄 品牌形象模糊 品牌缺乏个性 ADSL品牌诊断报告书 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看