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技术极大改变了我们与世界互动的方式，包括我们生活、工作和交流的
方式。从通过社交媒体与朋友保持联络，到通过网购而无需在实体店排
队，技术正不断重塑我们的日常生活习惯。事实上，接近七成 (69%) 的
全球受访者认为面对面的交流会逐渐被电子交流方式所取代。随着数字
市场越来越拥挤，新一波的数字设备走进了人们的视线，如可穿戴数字
设备和采用车载技术的数字设备
随着电视、连接电视的设备、智能手机、个人电脑、平板电脑和游戏机
等数字设备和接入点的渗透，媒体行业同样也正在经历变革，设备和格
式之间的传统界限已被打破，而过去局限于一台设备的内容现在可以在
多个平台上传送。不仅设备和平台占据了我们的时间和注意力，媒体也
正在发生分化
尼尔森全球“观看”产品领导力部门执行副总裁 Megan Clarken 说：“在
如今快速变化的数字环境下，了解消费者行为成为最重要的事。选择不
仅带来了复杂性，同时也带来了机遇。媒体行业必须提供方便用户在设
备和频道上轻松访问的相关有趣内容，从而适应不断变化的市场并根据
新的现实情况调整策略。”
所有格式的媒体都在分化，而本报告中的结果重点关注于视频节目，我
们将其定义为您在电视、个人电脑、手机、平板电脑或电子阅读设备上
观看的任何类型的内容，如电视、有线电视节目、专业视频或用户生成
的内容。尼尔森全球数字市场调查对 60 个国家/地区超过 30,000 名在线
受访者进行了调查，旨在了解不断变化的数字市场对我们观看视频节目
的方式、地点和理由造成的影响。我们还针对消费者的视频节目偏好进
行了调查，包括选定类别的最常用设备以及用于在家和在外观看视频的
设备
关于全球调查方法
本次调查的结果来自于 60 个国家/
地区可上网的受访者。虽然在线调
查方法实现了大规模的全球覆盖范
围，但它所提供的观点仅仅基于当
前互联网用户的习惯，而并没有覆
盖总人口。在发展中国家，互联网
普及率仍在上升，观众可能比该国
家/地区的一般人群更年轻、更富
足。此外，调查结果基于受访者自
称的行为，而非实际测量的数据
我们用自己的方式访问
内容，并且我们喜欢这
种方式
4屏幕之战版权所有2015 尼尔森公司
新观点
随着设备和平台数量的迅猛增长，我们能够访问的内容和品牌比以往任
何时候都要多，而视频节目在我们的生活中仍然具有强大的影响力。事
实上，超过一半的全球受访者 (55%) 表示，视频节目是他们生活中的重
要组成部分。然而观众观看视频的方式正在发生变化
事实证明：当谈到我们观看视频节目喜欢采用的方式时，屏幕尺寸并不
重要。大多数全球受访者 (63%) 认为屏幕尺寸越大越好，但他们也喜欢
移动设备的便利性和便携性。近六成 (59%) 全球受访者认为在移动设备
上观看视频节目非常方便。此外，超过一半 (53%) 的受访者表示，在观
看视频节目时，平板电脑与个人电脑或笔记本电脑一样好
受访者还希望能够控制他们与内容和品牌进行互动的方式和时间。64%
的全球受访者表示会在同一天追看几集最喜欢的节目。同样比例 (64%)
的受访者表示观看时移节目更能适应其日程安排。此外，许多消费者正
在使用技术来限制其生活中杂乱广告的数量。三分之二的全球受访者表
示插播商业广告时会调至另一频道
CLARKEN 说：“对大多数人而言，传统的看电视方式正在
发生变化，现在我们更能控制观看的内容、时间和使用的
设备，更重要的是要了解观看模式发生的变化以及对改变
背后的推动力的决定作用。随着技术的不断发展，我们的
习惯也在变化。多任务处理被赋予全新的含义，因为数字
设备能够使我们随时随地以各种方式进行连接，而这在以
前根本无法想象。”
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来源：2014 年第 3 季度尼尔森全球数字市场调查
强烈或有些同意的全球平均百分比
观众对于他们观看的方式、时间和地点有更多选择权
插播商业广告时调至
另一频道
通常在同一天追看几集
最喜欢的节目
认为观看视频节目时的
屏幕越大越好
更喜欢观看直播视频节目
表示观看时移节目更能
适应其日程安排
表示在移动设备上观看
视频节目非常方便
67%
64%
63%
65%
64%
59%
认为平板电脑与个人电脑
或笔记本电脑一样好
53%
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