现状及思考
药企数字化营销孙超 (Simon Sun)
合伙人
+86-21-2323-5511
simon.sun
@strategyand.pwc
作者简介：联系方式：
孙超先生（Simon Sun）是普华永道
思略特合伙人，他在保险和医疗领域有
着丰富的经验。他拥有超过10年的战
略管理咨询工作经验，主要为客户制定
企业战略，创新商业模式，设计组织架
构、流程改进和绩效管理，协帮助客户
寻找收购及战略合作伙伴、制定合资战
略，以及渠道管理、数字化战略等

贺佳（Jessica He）是普华永道思略
特高级经理，拥有超过7年的战略咨询
经验。她在医疗健康服务领域拥有丰
富的项目经验，曾直接参与亚洲、澳
洲和美国等地的医疗健康咨询项目，
为客户提供包括市场进入/增长战略、
新业务模式设计、渠道管理、组织架
构及变革管理、数字化战略等一系列
专业咨询服务。如今数字化工具在药品学术推广中的应用可谓是如火如荼。不管是全球领域，
还是中国本土，各大制药企业均在进行各种新的尝试。但是新鲜事物也有其局
限性，尽管数字化工具在学术推广中的作用被认为是未来的趋势，但从调查数
据来看，这些探索还未看到明显的效果。对于药品的学术推广营销，数字化工
具尚且只是锦上添花，远非一个替代性的解决方案

在国外，药企很早就开始尝试数字化营销，很多企业成立了专门的数字营销部
门。根据普华永道思略特咨询公司早前公布的一项针对欧美150多位制药企业
高管进行的调查，有90％的制药企业已经广泛推广或试点将数字化工具作为
营销的渠道之一，以提供疾病、产品、学术前沿技术及医学教育的信息及服
务；65％的受访者表示会继续增加在数字化工具方面的投资

概述目前，全球范围的制药行业都正在经历重大的商业变革和进化。随着成本压
力的上升、不断出台的新政策法规、医疗机构自身的改革以及整体医疗市场
的复杂程度，一些传统的商业模式，如：以销售代表面对面拜访为主的营销
模式，已经受到了一定的挑战。而数字化工具快捷、方便的优势给药企的学
术营销带来了更多无限可能，成为制药企业探索和尝试的一大新方向（见图
一）

药企数字化营销的探索
图一
中国移动医疗服务现状调查结果
68%
认为移动医疗服务将提升
未来对病患的远程监督
认为移动医疗服务将有效
提升病患的服药依从性
55%
认为移动医疗服务将提升对
患者全面健康数据的分析
58%
认为移动医疗服务将有助
于病患获得电子病历56%
44%
认为移动医疗服务将提升医院内
部的流程和沟通
51%
认为移动医疗服务将提升与
病患之间的日常沟通在中国，随着传统医药代表模式面临越来越紧张的合规压力，数字化工具等
新兴学术推广模式逐渐被制药企业所重视及采纳。制药企业对数字化工具的
应用探索多种多样，有药企自建团队开发管理包括网站、微信公众号、APP等
医生工具，如默沙东的医纬达、诺和诺德的糖医网等，也有与第三方平台合
作，如阿斯利康与微医、春雨医生等平台的合作等（见图二）。此外，行业
内还涌现出一些创新模式，如辉瑞牵头平安、腾讯、君联资本举办“医疗合
伙人”创新合作方案大赛，旨在探索创新的医疗模式；VR (Virtual Reality)虚
拟现实技术也开始逐步被应用在外科医生手术培训和教育上

图二
国内跨国药企在数字化举措方面的探索模式
滨滨滨滨滨滨滨滨滨滨
企业
阿斯利康
辉瑞
赛诺菲
默沙东
诺和诺德
数字化举措
第三方平台：微医（分级诊疗）
第三方平台：丁香园（呼吸）
第三方平台：春雨医生（糖尿病）
第三方平台：杏树林
第三方平台：康赛
自建平台：医纬达
自建平台：糖医网
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