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长春鸿城国际整合传播DOC
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      资料简介
     
     前言
    鸿铭集团与长春基础设施开发公司联合开发的鸿城国际花园,在2001年,以春季房交会为契机,推向长春市场。在过去的一年里,鸿城国际宣传低调,销售活动不温不火,虽然取得了一定的成绩,但同时业暴露了一些问题,如过分依赖北京、海南等地的成功经验,忽略本地市场的实际情况等,使原本一个大规模、高档次的花园小区在长春同业榜上排名居后,销售效果不如预期的好

    2001年鸿城国际营销策划要点主要集中在:
    国际化品牌;
    水主题;
    花园式生态社区;
    人性化设计,以人为本的设计理念;
    选择房子就是选择生活;
    主要买点(A、低密度,容积率<1;B、24小时生活热水;C、六层带电梯;D、车位按户设置1:1;E、ISO9002国际认证的专业物业管理;F、伊通河畔纯自然生态社区;G、绿化率达36.5%)

    通过对以上要点的宣传,消费者对鸿城国际有了一些初步认识。为了在2002年继续把策划和销售工作做得更好,我们经调查后综合分析认为,鸿城国际花园应把握以下六大要点:
    ■确定宣传核心——承诺。鸿城国际在2001年宣传中,所做出的承诺非常感性化,没有像竞争对手大连万达那样掷地有声,总让人有一种闪烁其辞的感觉,今年的宣传,应注重承诺由感性向理性的过渡

    ■深化、细化卖点。我们每多一个卖点,就有可能多吸引几个或几十个潜在业户对我们的楼盘产生兴趣,就加重我们与对手竞争的砝码。在去年的宣传当中,我们有好多卖点没有被发掘或被充分深化、细化地表现,导致业户对鸿城国际花园的认识存在不同程度的缺陷,无意中拉大了与竞争对手的差距,丧失了许多在同一起跑线上竞争的机会

    ■导入整合营销策略。在2001年里,鸿城国际花园由北京达奇广告遥控策划,在宣传上一相情愿,使用的营销模式也是以4P为理论基础的传统营销传播。在长春当前日益激烈的竞争环境下,传统营销传播已经显露出了它的弊端。为此,在2002年的营销策划中,我们引入了以4C为理论基础的现代整合营销传播理念。运用各种传播手段,拉近鸿城国际花园与媒介、政界、业界、金融界、文化教育界、民众、社会团体、潜在业户之间的距离,与他们双向互动沟通,从而建立业户好感与忠诚

    ■确立高雅性与本土化结合的宣传风格。在2001年中,我们的宣传无论格调还是品位都很高雅,楼盘为此也受到了一批有品位业主的青睐。但是,在长春,这个目标消费群的潜在数量与北京或海南是不可同日而语的,为此我们应将营销策略和广告创作策略做出适当调整,以扩大现有目标消费群,争取更大销售空间

    ■确立张弛有序、按期进行的宣传计划。2002年,鸿城国际拟推出以TOWNHOUSE和四层洋房为主的开发计划。那么在整个销售计划中,可分成若干档期,如准备期、试销期、强销期、冲刺期和收尾期等,并根据计划的排期,设定传播方式与频度,而不能像去年那样不温不火

    ■改善现有楼盘的销售形象与物业管理形象。鸿城国际在销售及物业管理方面是十分自信的,但长春市的目标群似乎更愿意以貌取人,这可能是鸿城国际在过去一年的销售中所始料不及的,真诚与善意的谎言,必有一个更适应市场需要!市场决定了营销方式

    项目背景分析
    ■长春市南关区区域定位
    长春市是东北地区中心城市之一,它位于东北地区的几何中心地带,并地处亚欧第三条大陆桥和京哈经济轴的交叉点上,具有较强的区位优势和经济发展条件。南关区作为长春市老城区之一,区域内分布着大量的老式居民住房。近年来,随着市政府对长春市各城区的规划及对老城区的不断建设改造,老式居民住房基本被拆迁,交通和生活配套设施不断完善,越来越多的现代化新型住宅小区拔地而起,区域形象发生了巨大的变化。未来南关区发展重点将瞄准第三产业,区域定位逐渐向中高档居住区及商业服务区转变,加之亚泰大街与南湖大路的开通,使周边发展潜力极大

    ■伊通河改造的进程及影响
    伊通河作为长春市唯一一条河流,曾经哺育了几代长春人,被长春人亲切地称为“母亲河”,昔日“船家摞度高声唱”的情景,曾令多少人魂牵梦绕。但是,随着近几年来环境污染的日益严重,伊通河及两岸的生态平衡遭到破坏,河底淤泥堆积,河水混沌,尤其中段河水几乎干涸,河道内杂草丛生,异味四散,已严重影响到伊通河城区周围居民生活环境和长春市城市形象。为此,长春市政府已将伊通河城区中段环境综合整治工程,纳入2002年十二大改造工程之一。工程启动后,上游河水将被引入中段,上中下三段连为一体、碧波辉映。此工程的启动,也必将对伊通河两岸居住小区之周边绿化改造起到促进作用,以及对周边房地产项目的进一步投资开发打下良好基础。相信不久后,伊通河将会重现昔日的迷人景色,成为长春市东部一条亮丽的风景线

    ■周边公共场所详情:
    文化教育:新世纪小学、省实验中学、师大附中、长春大学、东北师大、吉林大学南岭校区、吉林艺术学院
    商业:远方超市、荣德超市、新友谊、宏泰商城、中东大市场
    金融:中国银行开发区支行
    医疗卫生:工大医院、博爱医院、开发区中心医院
    餐饮:夏威夷大酒店、中日友好会馆、绿苑宾馆
    邮政通信:南岭邮电局
    休闲娱乐:丽池大剧院、长春体育场、动植物园、净月潭
    ■竞争性楼盘分析
    1、万科城市花园万科房地产有限公司是中国目前房地产项目经营最好的公司之一,实力雄厚。万科地产在长春首期开始的城市花园项目,由美国丹尼尔建筑国画联合公司设计,现已登陆伊通河畔,它定位为“大型美式水岸休闲社区”,一期工程总占地
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