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迅达_美家居开业推广策划PPT课件
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资料类型 房市综合
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上传时间 2019-1-10
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      资料简介
     
    美家居 开业推广策划
    ■ 委托人 杭州美家居建材商厦公司

    ■ 主持  杭州迅达广告
    A 狼来了?
    A-1 可观的1.5系数
    数据来源:浙江省统计局2003年7月发布
    经不完全统计2002年,杭州住宅装修产值为60亿。

    有关专家预测,2003年该产值的增长幅度应该会在35%以上。

    建材业无疑会从中受益非浅
    2003年住宅产业继续增长
    A-2 建材产业格局悄然变化
    边缘化的建材市场日趋萧条

    文三路秋涛路商圈基本成型

    地摊式市场面临专业化挑战

    产业链上下游联盟不断生成

    意味着

    消费行为变化

    对原有零售模式的震荡
    建材消费日趋成熟,业态结构呈现多元化
    建材
    集市型

    摊位市场
    摊位制

    商厦
    百货店
    专业店

    专卖店
    建材超市
    A-3 外籍兵团带来全新概念
    百安居带来了号称最为先进的零售模式

    提出了全新经营理念:

    如一站式购齐、专业的服务、DIY(自己动手)

    其目标为2005年在中国拥有58家分店

    到2010年增至126家分店

    世界建材另一巨鳄——欧倍德,也意图进入杭州市场

    外籍兵团来势不小
    真的是狼来了?
    B 三国鼎立?
    B-1 建材零售业呈现3大主力业态
    B-2 摊位制市场的经营弊端
    管理规范度低,自由度大

    主要弊端在于
    价格随意

    性大
    劣质产品

    泛滥
    服务手段

    简单质量差
    B-3 摊位制商厦的经营弊端
    虽然,改善了经营方式
    精装修
    购物环境

    提升
    统一开票
    统一配送
    统一售后

    服务
    价格保证
    但是

    仍是房地产开发商的产物

    不是真正意义上的零售商
    采用的是
    由于不具备商品质量控制权/定价权/100%营销权

    无法控制每个摊位的产品质量

    也无法协调所售商品价格

    尽管导入连锁发展模式

    还是各地自主经营,无法形成采购规模经济
    B-4 建材超市的目前障碍
    由于

    目前的建材超市未形成足够规模

    因此

    统一采购的规模经济效应无法体现

    同时

    由于建材厂家的既有销售渠道

    还是建立在各地区分销代理基础上

    渠道资源整合需以时日
    消费者目前对百安居的态度
    集中的3个值

    1.知名度

    2.渗透率

    3.满意度
    a 认知度
    样本量:150人,由于在秋涛路采集,不能完全代表全市认知情况
    b 江干店渗透率
    消费的原因
    不消费的原因
    消费的金额
    c 满意度
    有许多慕名而至,在逛完百安居后回来的消费者都笑笑地说,百安居只适合“有钱没时间”的人,

    消费者对百安居有别于其他建材市场的“整齐、干净、服务到位”持非常认同的态度,但又言及一般会过日子的人都不会选择百安居购物。

    即是因为价格因素,相同的品牌,百安居与一般建材市场的价差约为20%-30%左右。可见价格仍是制约消费者至百安居消费的一个重要因素。


    B-5 消费类型的多样性,导致业态并立还将持续
    4种族群消费者 

    (in the 20 CMMS Cities)
    目前环境下可能的对应业态
    以合适的概念

    来形成并巩固稳定的消费群体

    是各业态最需解决的问题
    C 美家居的支点在哪里?
    C-1 美家居仅是一个建材商厦么?
    美家居
    C-2 一个家居产业链的集大成者?
    家居产业短链间的合纵联横不新鲜
    新时代家装城——纷纷外迁

    广州,好美家与友谊牵手

    欧倍德与海尔联姻
    百安居不断策动与家装公司间的互动
    但如此宏大的产业链汇聚

    知易行难

    从产业链来说,上游环节较易带动下游环节

    对产业链上游的招商定有难度
    经营户
    消费者
    先鸡?
    先有蛋还是先有鸡?
    先有进化论!
    先蛋?
    所以

    一切的工作都应该从

    进化论的普及开始

    从消费者的理解与憧憬开始

    我们才能解决问题
    这种

    理解与憧憬

    来自

    消费者最真实与迫切的愿望
    C-3 消费者的梦想
    如何生活得更好?

    如何发现更好的生活?

    如何实现更好的生活?

    永远是

    消费者追求的答案
    答案
    平台
    C-4 更宏观的看待产业链联盟
    美家居
    家居产业

    购物中心
    不是应急的战术手段

    而是顺应消费需求的战略规划
    从理论上看

    周遍新楼盘的不断开发

    城市中心商圈的不断东移

    横贯杭城交通动脉构成

    使得这个购物中心具备现实的基础
    从现况上看

    相对偏远的地理条件

    现有中心城区1小时行程末端

    消费者对美家居理解的片面化

    消费者对该类购物中心的未知
    因此

    开业的系列宣传

    是最为关键的一步
    D 美家居的开业宣传建议
    D-1 传播策略的核心格子工具
    建材的卖场

    还有一些装修公司在那里设点

    购物环境不错
    等要装修的时候才想到去看看
    家居产品购物中心

    提供所有和家居有关的产品和服务

    最新的家居潮流汇集地

    提供新的生活方式

    倡导新的消费观念
    没事就过去逛逛
    上海来的

    1-2期20多万平米营业场所

    汇集整个住宅产业链

    美家居,触及你对家的梦想
    ■ 不止是建材卖场,是居住梦想的发源地

    ■ 不再是商品堆积,是居住潮流的指向标
    核心承诺(广告语)
    D-2 说什么?
    1.美家居是什么?

     ——不是单纯的建材卖场,是家居消费购物中心

     提供全套与家居相关的商品与服务

     可以从房子到油盐酱醋

    2.这样的购物中心带来什么?

     ——一站式的购物只是最简单的满足

     带来的是全新的生活方式

     满足对家居的所有期待与梦想
    。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看



     
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