文本描述
美家居 开业推广策划 ■ 委托人 杭州美家居建材商厦公司
■ 主持 杭州迅达广告 A 狼来了? A-1 可观的1.5系数 数据来源:浙江省统计局2003年7月发布 经不完全统计2002年,杭州住宅装修产值为60亿。
有关专家预测,2003年该产值的增长幅度应该会在35%以上。
建材业无疑会从中受益非浅 2003年住宅产业继续增长 A-2 建材产业格局悄然变化 边缘化的建材市场日趋萧条
文三路秋涛路商圈基本成型
地摊式市场面临专业化挑战
产业链上下游联盟不断生成
意味着
消费行为变化
对原有零售模式的震荡 建材消费日趋成熟,业态结构呈现多元化 建材 集市型
摊位市场 摊位制
商厦 百货店 专业店
专卖店 建材超市 A-3 外籍兵团带来全新概念 百安居带来了号称最为先进的零售模式
提出了全新经营理念:
如一站式购齐、专业的服务、DIY(自己动手)
其目标为2005年在中国拥有58家分店
到2010年增至126家分店
世界建材另一巨鳄——欧倍德,也意图进入杭州市场
外籍兵团来势不小 真的是狼来了? B 三国鼎立? B-1 建材零售业呈现3大主力业态 B-2 摊位制市场的经营弊端 管理规范度低,自由度大
主要弊端在于 价格随意
性大 劣质产品
泛滥 服务手段
简单质量差 B-3 摊位制商厦的经营弊端 虽然,改善了经营方式 精装修 购物环境
提升 统一开票 统一配送 统一售后
服务 价格保证 但是
仍是房地产开发商的产物
不是真正意义上的零售商 采用的是 由于不具备商品质量控制权/定价权/100%营销权
无法控制每个摊位的产品质量
也无法协调所售商品价格
尽管导入连锁发展模式
还是各地自主经营,无法形成采购规模经济 B-4 建材超市的目前障碍 由于
目前的建材超市未形成足够规模
因此
统一采购的规模经济效应无法体现
同时
由于建材厂家的既有销售渠道
还是建立在各地区分销代理基础上
渠道资源整合需以时日 消费者目前对百安居的态度 集中的3个值
1.知名度
2.渗透率
3.满意度 a 认知度 样本量:150人,由于在秋涛路采集,不能完全代表全市认知情况 b 江干店渗透率 消费的原因 不消费的原因 消费的金额 c 满意度 有许多慕名而至,在逛完百安居后回来的消费者都笑笑地说,百安居只适合“有钱没时间”的人,
消费者对百安居有别于其他建材市场的“整齐、干净、服务到位”持非常认同的态度,但又言及一般会过日子的人都不会选择百安居购物。
即是因为价格因素,相同的品牌,百安居与一般建材市场的价差约为20%-30%左右。可见价格仍是制约消费者至百安居消费的一个重要因素。
B-5 消费类型的多样性,导致业态并立还将持续 4种族群消费者
(in the 20 CMMS Cities) 目前环境下可能的对应业态 以合适的概念
来形成并巩固稳定的消费群体
是各业态最需解决的问题 C 美家居的支点在哪里? C-1 美家居仅是一个建材商厦么? 美家居 C-2 一个家居产业链的集大成者? 家居产业短链间的合纵联横不新鲜 新时代家装城——纷纷外迁
广州,好美家与友谊牵手
欧倍德与海尔联姻 百安居不断策动与家装公司间的互动 但如此宏大的产业链汇聚
知易行难
从产业链来说,上游环节较易带动下游环节
对产业链上游的招商定有难度 经营户 消费者 先鸡? 先有蛋还是先有鸡? 先有进化论! 先蛋? 所以
一切的工作都应该从
进化论的普及开始
从消费者的理解与憧憬开始
我们才能解决问题 这种
理解与憧憬
来自
消费者最真实与迫切的愿望 C-3 消费者的梦想 如何生活得更好?
如何发现更好的生活?
如何实现更好的生活?
永远是
消费者追求的答案 答案 平台 C-4 更宏观的看待产业链联盟 美家居 家居产业
购物中心 不是应急的战术手段
而是顺应消费需求的战略规划 从理论上看
周遍新楼盘的不断开发
城市中心商圈的不断东移
横贯杭城交通动脉构成
使得这个购物中心具备现实的基础 从现况上看
相对偏远的地理条件
现有中心城区1小时行程末端
消费者对美家居理解的片面化
消费者对该类购物中心的未知 因此
开业的系列宣传
是最为关键的一步 D 美家居的开业宣传建议 D-1 传播策略的核心格子工具 建材的卖场
还有一些装修公司在那里设点
购物环境不错 等要装修的时候才想到去看看 家居产品购物中心
提供所有和家居有关的产品和服务
最新的家居潮流汇集地
提供新的生活方式
倡导新的消费观念 没事就过去逛逛 上海来的
1-2期20多万平米营业场所
汇集整个住宅产业链 ? 美家居,触及你对家的梦想 ■ 不止是建材卖场,是居住梦想的发源地
■ 不再是商品堆积,是居住潮流的指向标 核心承诺(广告语) D-2 说什么? 1.美家居是什么?
——不是单纯的建材卖场,是家居消费购物中心
提供全套与家居相关的商品与服务
可以从房子到油盐酱醋
2.这样的购物中心带来什么?
——一站式的购物只是最简单的满足
带来的是全新的生活方式
满足对家居的所有期待与梦想 。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看