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自2014年起增速超过15%，2016年达到2.23万亿的规模，线上母婴市场增
速更是超过整体增速的四倍。发展驱动因素主要是1984-1990年的第三波婴儿
潮正值生育黄金年龄，二孩新政带来增量空间。同时新一代父母消费理念的
变化使他们更愿意在孩子身上投入，母婴消费群体年轻化，重视产品的价值
和实用性，价格敏感度相对较低，愿意花更多的钱买更好的产品
母婴渠道商和母婴服务
1）母婴社区：迎合新一代父母的社交需求，重在培养用户粘性。新一代年轻
父母乐于运用互联网的手段了解和交流育儿知识，移动母婴应用中社区类应用
使用率最高，这是母婴社区生存的基本土壤。母婴社区企业盈利的主要模式是
基于流量变现的广告收入和电商收入，根据妈妈网披露的信息来看，广告收入
远远高于电商。母婴社区发展的关键在于用户粘性，所以很多母婴社区企业开
始向全产业链拓展，包括咨询、媒体、网红营销、线下实体等
2）母婴渠道商：竞争激烈，亟待转型突围。母婴渠道商主要指掌握母婴销售
渠道的电商和线下实体门店经营商。盈利主要来自销售收入、商家佣金及其他
增值服务等。目前母婴渠道商整体面临品类有限、盈利不多，用户获取成本高、
需要每年拉新等问题，激烈竞争下弱势企业会被逐步淘汰
3）母婴服务：以人为本，发展空间可观。母婴服务是一项拉长用户回报的业
务，可以拓展服务的婴童群体的年龄段。主要包括早教、儿童游乐、儿童摄
影等。随着消费升级新一代父母对宝宝成长和教育更为重视，更愿意消费母
婴服务类的产品。但母婴服务行业目前也面临服务人员数量不足、质量参差
不齐，消费频率低难以抓住用户等问题
在激烈竞争下，母婴企业只有做好内容，转型升级才能脱颖而出成为行业翘
楚。母婴行业未来的发展方向包括更注重产品质量和专业化，线上线下全渠
道扩张，注重用户体验和亲子乐趣，产业链有机结合，向其他行业延展
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行业研究
敬请阅读末页的重要说明Page 2
正文目录
一、母婴零售行业：双轮驱动翘起万亿市场 ... 4
（一）行业发展情况：万亿市场嗷嗷待哺 ... 4
（二）驱动因素：生育高峰叠加消费升级 ... 5
（三）消费趋势：群体年轻化，注重品质和实用性 . 7
二、母婴社区：为新时代父母而生，粘性是关键 ........ 9
（一）母婴社区的发展 ........ 9
（二）盈利模式 ..... 10
（三）母婴社区的产业链 ...11
（四）重点公司 ..... 12
三、母婴渠道商：营销手段差异化推动转型与竞争 .. 14
（一）发展情况与细分业态 ........... 14
（二）行业痛点 ..... 14
（三）盈利模式和情况 ...... 15
（四）重点公司 ..... 17
四、母婴服务：以人为本，发展空间可观 ..... 18
（一）发展情况与细分业态 ........... 18
（二）行业痛点. .... 19
（三）重点公司. .... 21
五、母婴企业未来发展趋势 .. 23
（一）母婴企业亟待转型升级 ....... 23
（二）母婴行业未来发展方向 ....... 24
行业研究
敬请阅读末页的重要说明Page 3
图表目录
图1：母婴市场整体规模保持快速发展 ........... 4
图2：线上母婴市场增速达整体增速四倍以上5
图3：第三次婴儿潮出生的人口正值黄金生育年龄 ..... 6
图4：新生儿中二胎及以上占比 .......... 6
图5：一孩家庭中未来一年内计划怀孕或孩子出生的比例（%） ........ 6
图6：居民收入实际增速（%） .......... 7
图7：女性母婴用户占比 ......... 8
图8：母婴产品消费者年龄结构 .......... 8
图9：母婴产品消费者对不同因素的重视程度9
图10：2016年中国移动母婴应用使用情况 .... 9
图11：母婴社区功能使用分布 .......... 10
图12：妈妈网公司收入情况 ..11
图13：线上移动用户对线下活动的参与情况12
图14：电商细分业态企业概览 ......... 14
图15：隔代教育 ....... 15
图16：2013-2015年度爱婴室净利润与毛利率变化图 .......... 16
图17：2014-2016年度孩子王净利润与毛利率变化图 .......... 16
图18：2013-2016年度宝贝格子净利润与毛利率变化图 ...... 17
图19：母婴服务机构19
图20：母婴工作人员受教育程度低 .. 20
图21：某家亲子游乐园 ........ 21
图22：孩子在体验早教过程 . 21
图23：儿童空姐的扮演 ........ 22
图24：男童在体验贵族天使的拍摄 .. 23
图25：2016年母婴行业投融资情况 . 24
表1：母婴社区企业融资情况 ........... 13
表2：垂直电商与O2O电商投融资情况 ....... 18
表3：投融资情况 ..... 18
行业研究
敬请阅读末页的重要说明Page 4
一、母婴零售行业：双轮驱动翘起万亿市场
（一）行业发展情况：万亿市场嗷嗷待哺
广义的母婴行业是指与孕妇产妇和婴童相关的衣食住行消费品的总和，按产品形态划分
可以划分为母婴产品和母婴服务。母婴市场近年来保持快速发展，据21世纪经济研究
院的测算，2014年开始行业增速超过15%，2016年母婴行业整体规模达到2.23万亿
万亿级的市场给行业内企业提供广阔的发展舞台
图1：母婴市场整体规模保持快速发展
资料来源：21世纪经济研究院、招商证券
线上市场发展迅速，渗透率上仍有空间。伴随着电商市场的快速发展，母婴行业也逐步
往线上开始扩张，线上母婴市场规模增速是整体母婴行业增速的四倍以上，预计未来几
年线上增速也将明显快于线下。2016年线上母婴市场达到5000亿左右的规模，渗透
率在20%左右，母婴产品也是标准化程度较高的产品，但相比于化妆品、3C等产品来
说渗透率还较低，还有一定的提升潜力
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母婴市场整体规模（万亿）增速
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