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互联网_背景下广东联通渠道转型战略的研究_MBA毕业论文DOC

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文本描述
摘要
“互联网+”自2015年3月在我国政府工作报告中首次提出后,立即成为国
内各个产业关注的焦点,而“互联网+”行动计划业己上升为我国国家的发展战略

电信运营商是“互联网+”行动的基础力量,把握“互联网+”的内涵与带来的机
遇是推动国家各个产业创新与发展的关键。对于在“互联网+”冲击下的电信运营
商来说,运营方式的转型不仅是三大电信运营商的共同诉求,而且也是其能力开
放的、核心能力转化为产业链中竞争优势的必行之路

本文以广东联通作为研究对象,对其在“互联网+”大背景下渠道转型战略进
行了深入的剖析,以期为电信运营商转型战略提供有益的借鉴。本文的主要结论
有:
(1) “互联网+”给广东联通带来了巨大的挑战,这包括在互联网与传统行
业融合的趋势下,广东联通与其他运营商之间的竞争愈来愈激烈,同时与运营商、
相关企业对互联网产业链主导权开始产生竞争,互联网与智能移动互联网终端的
普及使消费者开始转向数据消费,渠道掌控力受到严重威胁,这些均给广东联通
造成了前所未有的压力与挑战

(2) “互联网+”背景下广东联通的发展特征包括以网络作为企业转型的根
本,着力构建“互联网+”孵化器一开放式平台,有着强有力的产业链合作伙伴支
持。对此,广东联通应充分认识自身的优势,努力通过产品与服务的创新消除劣
势,着重推进电子渠道建设与营销渠道转型,促进渠道专业化运营

(3) “互联网+”背景下广东联通渠道转型方案包括:渠道转型定位、渠道
转型架构、渠道转型策略、拓展社会电子渠道与转型营销模式。该转型方案以面
向“互联网+”为主要特点,强调电子渠道,特别是社会电子渠道的拓展,同时强
调渠道信息共享、协同与数据化

(4) “互联网+”背景下广东联通渠道转型的实施保障措施是打造创新型组
织,重塑生产经营体系与重新定义服务标准

关键词:互联网+渠道转型电子渠道
I Abstract
In March 2015, Internet H-n has been put forward for the first time in China&39;s
government work report, immediately become the focus of attention in various
industries,domestic already elevated. And the Internet action has been China’s
national development strategy. Telecom operators is the basis of the Internet -f&39;! action
force, and is the key to promote national industry innovation and development. Facing
’’Internet +,telecom operators’ operating mode of transformation is not only the three
major telecom operators of common demands, but also the ability to open and core
competence into competitive advantage in the industry chain.
Taking Guangdong Unicom as the research object, the transformation in the
context of Internet +channel strategy has been carried on the thorough analysis, in
order to offer beneficial reference to telecom operators transformation strategy. The
main conclusions of this paper are as follows:
(1) Facing Internet + Guangdong Unicom has been brought the huge challenge,
which is included in the amalgamation of the Internet and traditional industries, under
the increasingly fierce competition between Guangdong Unicom and other operators. At
the same time, the related enterprise ownership began to compete for Internet industry
chain, the Internet and the popularity of smart mobile Internet terminal consumption,
make consumers use data channels threats to control. The reason for this is Guangdong
Unicom under unprecedented pressure and challenges.
(2) Facing Internet +,Guangdong Unicorn’s development characteristics are that
network is the fundamental of enterprise transformation, striving to build Internet +
incubator - an open platform, has a strong industrial chain partners support. To this,
Guangdong Unicom should fully recognize its advantages and efforts through the
innovation of the products and services to eliminate weaknesses, focus on promoting the
construction of electronic channels and the transformation of marketing channel,
channel specialization operation.
(3) Under the background of Internet +’’ Guangdong Unicom channel
transformation plan include: channel transformation orientation, channel structure,
channel transformation strategy, expanding social marketing model transformation and
III electronic channels. This transformation scheme for Internet +f, are emphasizing the
electronic channel, especially the expansion of social electronic channels, at the same
time, emphasizing channels of information sharing, synergy and digital.
(4) Under the background of ’’Internet + Guangdong Unicom channel
transformation implementation safeguard measures is to build an innovative
organization, reshape the production management system and to define the service
standards.
Keyword: Internet + channel transformation electronic channels
IV 目录
m w i
Abstract Ill
第一章绪论1.1研宄背景与意义1.1.1研宄背景1.1.2研宄意义1.2研宄内容与创新点1.2.1研宄内容1.2.2创新点1.3研究思路与方法1.3.1研宄思路1.3.2研宄方法第二章概念界定及文献综述2.1战略转型的概念及研宄概述2.1.1战略理论及思想2.1.2战略转型的内涵2.1.3战略转型的模式2.2营销渠道的概念及研宄概述2.2.1营销渠道的概念界定2.2.2营销渠道的设计2.2.3营销渠道的管理2.3创新经营的概念及研宄概述2.3.1创新的涵义2.3.2创新经营的概念及核心内容2.3.3创新经营的条件第三章“互联网+”背景下广东联通渠道的竞争性分析3.1广东联通简介V 3.2广东联通渠道现状分析3.2.1实体渠道建设现状3.2.2电子渠道建设现状3.3 “互联网+”对广东联通渠道转型作用机理3.3.1 “互联网+”的内涵与本质3.3.2 “互联网+”为广东联通带来的挑战3.3.3 “互联网+”为广东联通渠道转型带来的启示3.3.4 “互联网+”背景下广东联通渠道转型的特征3.4 “互联网+”背景下广东联通发展的环境分析3.4.1 “互联网+”背景下广东联通的发展特征3.4.2 “互联网+”背景下电信行业竞争的五力模型分析
22
3.4.3 “互联网+”背景下广东联通营销渠道SWOT分析
23
第四章“互联网+”背景下广东联通渠道转型的方案设计
25
4.1广东联通渠道转型定位
25
4.1.1广东联通战略分析
25
4丄2广东联通渠道特点分析
25
4.1.3广东联通社会电子渠道
26
4.1.4广东联通渠道转型定位
27
4.2广东联通渠道转型的架构
28
4.3广东联通渠道转型的策略
30
4.3.1渠道专业化策略
30
4.3.2渠道适配策略
31
4.3.3渠道信息共享策略
35
4.3.4渠道协同联动策略
35
4.4拓展社会电子渠道
37
4.4.1拓展模式
37
4.4.2产品体系
37
4A3拓展策略
38
4.5广东联通渠道转型营销模式
39
4.5.1直营与分销相结合
39
4.5.2深化020渠道协同
40
4.5.3丰富商品品类、引入跨界商品
42
VI 4.5.4丰富消费者体验,销售推广立体化
42
4.5.5运营管理数据化
43
4.5.6物流服务便捷化
44
第五章“互联网+”背景下广东联通渠道转型方案的实施保障..........45
5.1打造创新性组织
45
5.2重塑生产经营体系
45
5.3重新定义服务标准
46
第六章结论与展望
49
6.1 雜 49
6.2研宄展望
49
参考文献 51
E 57
附录 59
攻读硕士学位期间研究成果
61
VII
第一章绪论
第一章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
“互联网+”自2015年3月在我国政府工作报告中首次提出后,立即成为国
内各个产业关注的焦点,而“互联网+”行动计划业己上升为我国国家的发展战略

“互联网+”对于我国各行各业的影响不仅巨大,而且具有着颠覆性的力量。国家
十三五规划纲要中就对“互联网+”进行了明确的界定,即在促进互联网更深度、
更广泛的应用与各个行业的发展,促进企业的生产方式与管理模式的变革,进而
形成以网络化、智能化、协同化的产业升级、发展的全新形态。电信运营商是“互
联网+”行动的基础力量,把握“互联网+”的内涵与带来的机遇是推动国家各个
产业创新与发展的关键

我国的电信运营商在经历固网运营的第一次革命、无线网使用的第二次革命
后,“互联网+”为电信运营商带来的第三次以综合信息服务为主体的第三次革命

宽带是此次电信运营商革命的催化剂,而无线宽带与有线宽带的有机融合,将使
电信运营商的经营出现彻底的革新。信息网络逐渐朝着电信网、互联网、电视与
广播网融合的方向发展,信息终端则向手机、电脑、电视机融合的方向发展,这
就使得电信运营商的运营全面朝向“互联网+”的方向推进

然而我们应当认识到“互联网+”对于电信运营商的传统业务也带来了巨大的
挑战。从固话到手机,从1G到4G,从语音到流量,技术在革新、消费者的需求
在变化。如果电信运营商继续采用以往简单的运营方式,依靠巨资建网、对设备
供应商的利润进行“压榨”,对用户进行疯抢,不仅不会提高运营商的业绩,而
且会使得整个电信产业朝着不利于产业发展的方向前进

众所周加,在电信产业链上的任何一个环节都不可能脱离其他环节而独立生
存,它们之间是环环相扣、互利互惠的。而且在这个产业链上的电信运营商均应
以满足客户需求,最大限度的对其网络、渠道、终端等各方面资源进行优化,进
而维护其优势地位。对于在“互联网+”冲击下的电信运营商来说,运营方式的转
型不仅是三大电信运营商的共同诉求,而且也是其能力开放的、核心能力转化为
产业链中竞争优势的必行之路。陕西师范大学硕士学位论文
本文以广东联通作为研宄对象,对其在“互联网+’’大背景下渠道转型战略进
行了深入的剖析,以期为电信运营商转型战略提供有益的借鉴

1.1.2研究意义
本文的研宄意义在于:
(1)推动电信运营商的战略转型,并在“互联网+”背景下更好的满足客户
的需求提高广东电信的运营水平,增强企业的实力与竞争力

(2)通过对广东联通的发展环境进行分析,为电信运营商认清“互联网+”
背景下的发展环境提供指导

(3)通过对广东联通的渠道进行细分,并设计渠道转型策略,为电信运营商
的渠道转型与建设提供有益的借鉴与指导

1.2研究内容与创新点
1.2.1研究内容
本课题的研宄内容主要包括:
(1)查阅各相关邻域对战略转型、营销渠道、创新经营理论的研宄与最新进
展;
(2)以广东联通“互联网+”背景下渠道转型战略作为案例,分析其现状、

互联网+”作用机理,并用波特五力模型和SWOT法分析其市场发展环境;
(3)设计“互联网+”背景下渠道转型战略方案,并予以实施和评价;
(4)提出渠道转型方案实施的保障措施

1.2.2创新点
本文创新性的以如何实现“互联网+”背景下广东联通渠道转型战略进行论文
的写作,体现在:(1)运用战略转型、营销渠道、创新经营理论对电信运营商渠
道转型及“互联网+”作用机理进行了分析;(2)结合广东联通营销渠道现状,
采用五力模型和SWOT对其发展环境进行分析,进而丰富营销渠道理论与实践;
(3)以广东联通为例,对其进行了“互联网+”背景下营销渠道转型战略与实施
进行了设计,为电信运营商渠道转型提供了有益的借鉴

可预见的研宄成果包括理论与实践两个方面:
(1)理论方面
2 第一章绪论
将“互联网+”对电信运营商渠道转型战略作用机理进行了分析,丰富了战略
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